小眾文化不再圈地自萌 漢服、JK、Lolita組成三坑
“漢服”在網(wǎng)購平臺的搜索量超過了“襯衫”、一條JK裙上架幾天就賣出去30萬條……被稱為“三坑”的小眾文化現(xiàn)在已不再“圈地自萌”，且已經(jīng)形成年銷售額超百億的市場。
“三坑”文化從小眾走進(jìn)大眾視野
漢服、JK制服、Lolita服飾被稱為“三坑”文化，原先只流行在特定圈層里，這幾年逐漸走入大眾的視野，并形成一個新的細(xì)分服裝產(chǎn)業(yè)。目前，淘寶上已經(jīng)有近千家店鋪出售漢服、JK制服和Lolita服飾，吸引了大批粉絲。過去一年，“剁手黨”們把漢服、JK制服和Lolita服飾為代表的“三坑”市場買出了百億級的規(guī)模。
和其他行業(yè)有所不同，“三坑”消費(fèi)者的粘性很高，往往會認(rèn)準(zhǔn)一家或幾家店頻繁購買，還常常會在淘寶店的會員群、買家秀等地方分享和討論，讓一家店變成了一個圈層文化聚集地。
而不少“三坑”賣家本身就是該文化的愛好者，他們成為捕捉潮流和趨勢的瞭望者。對于“三坑”文化的發(fā)展，這些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在疫情影響下，雖然遇到了“瓶頸”，但仍然看好發(fā)展前景，相信隨著00后甚至10后的進(jìn)入，市場還會持續(xù)擴(kuò)大。
據(jù)了解，以JK制服為代表的“三坑”市場持續(xù)火爆，除了圈層文化的興起之外，也跟年輕人敢穿、父母對多元化穿衣風(fēng)格的包容有很大的關(guān)系。
漢服愛好者每年新增10%
漢服的受眾人群主要是90后、95后、00后等年輕群體，平均年齡為22到34歲。“隨著中國經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，年輕人對中國文化越來越自信，他們覺得穿漢服以及使用國潮商品是一件非常驕傲的事情。而且年輕人更加愿意去嘗試新的事物，對于好的也更愿意去分享自己的感受和心得，從而引導(dǎo)了他們的父母、老師等周邊的人也去喜歡漢服、喜歡中國文化的商品，變成了一種流行趨勢。”“清水溪漢初”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人湯威說。
據(jù)漢服圈媒體“漢服資訊”統(tǒng)計，僅僅是注冊漢服會員就達(dá)到453萬人，而且每年都保持10%以上的增長。漢服從業(yè)的商家數(shù)量也呈現(xiàn)快速上漲趨勢，2014年為196家，2017年為655家，2020年已有1518家，每年的增長率達(dá)到兩位數(shù)。
因為看好漢服和漢元素背后年輕一代的市場，淘寶店“清水溪漢初”從一家手繪類服飾店鋪轉(zhuǎn)型成為一家漢服店，目前已經(jīng)進(jìn)入了全國同類市場排名十強(qiáng)。
“隨著繡花工藝以及數(shù)碼噴印技術(shù)的發(fā)展和成本下降，店鋪從原來的手繪轉(zhuǎn)為仿蘇繡繡花及國畫風(fēng)格的設(shè)計，手繪設(shè)計師也轉(zhuǎn)崗為繡花、數(shù)碼印花圖案設(shè)計師，因為多年手繪功底以及高審美，為后面大規(guī)模生產(chǎn)提供了重要的轉(zhuǎn)型支撐。”湯威說，解決設(shè)計風(fēng)格問題之后，曾遇到過合作工廠品控標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)的問題，但因為當(dāng)時愿意做漢服的工廠很少，生產(chǎn)周期和生產(chǎn)成本都非常高，最終投入了很大的資金和資源去解決生產(chǎn)、品控、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)執(zhí)行的問題，使得整個生產(chǎn)質(zhì)量、品控都得到很大改善和提升。
湯威對漢服市場未來的發(fā)展比較樂觀。他認(rèn)為，漢服本身并不是什么小眾的“圈子”，而是中國文化的一部分，和習(xí)漢字、說漢語、中醫(yī)、吃飯用瓷器等一樣�！叭魏蔚拇蟊姸汲鲎杂谛”姡热缯f智能手機(jī)、新能源汽車，包括現(xiàn)在比較熱門的人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等�！彼J(rèn)為，現(xiàn)在國風(fēng)類產(chǎn)品占整個社會消費(fèi)品的比例還不到10%，尚有很大的空間和機(jī)會，希望社會各界給予更多的支持與關(guān)注。
JK制服百搭實(shí)用受年輕女生“追捧”
JK制服一般分為西式制服和水手服兩大類，款型包括襯衫、中間服、毛衣、背心裙、西裝、大衣等，還會搭配領(lǐng)帶領(lǐng)結(jié)等配飾。在“三坑”中屬于價格門檻最低的一類。與Lolita服飾、漢服相比，JK制服不僅設(shè)計簡單，而且百搭實(shí)用，這也是它受到很多年輕女生喜歡的原因。同樣，因為在學(xué)生群體中流行，比較容易出爆款。愛好者們主要集中在一二線城市，年齡在18到24歲之間，隨著長時間的擴(kuò)圈，人群也向三至五線城市擴(kuò)散開來，并且越來越低齡化。
“鹽焗小星球”JK制服店鋪從2019年6月開啟，經(jīng)歷了這一潮流從小眾漸漸走向大眾化的過程。初期市場并不飽和，最大的困難不是銷售，而是解決制作工藝問題�！盀榱俗龊玫谝慌棺�，我們在工廠附近住了一個月，熟悉了制作的每一個流程，最后是我一條一條試穿測試過版型后才發(fā)出的�！钡曛鞲盗辗f說，這些對細(xì)節(jié)的把控，也為品牌后來的成長奠定了基礎(chǔ)，收獲了越來越多的粉絲。
JK制服的售價相對較低，一條裙子售價在百元左右，200元就可以搭配出一套，因此利潤比較薄，賣家走的是“薄利多銷”的路線。“鹽焗小星球”與其他服飾店鋪一樣，面臨山寨和低價競爭的問題。傅琳穎認(rèn)為，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈非常重要，其次要靈活應(yīng)對市場的變化，開發(fā)產(chǎn)品、拓展渠道、更加完善的服務(wù)都是未來可以繼續(xù)立足的關(guān)鍵。
Lolita“公主潮流”受動漫愛好者偏愛
蕾絲花邊、緞帶、蝴蝶結(jié)的公主裙，這種像宮廷娃娃一般的時裝潮流就是Lolita服飾了，主要風(fēng)格分為甜美、古典、哥特等等。國內(nèi)，其愛好者主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和一二線城市，包括北京、成都、重慶等。年齡在16到25歲之間，以高中生、大學(xué)生和初入職場的新人為主，他們愛好動漫，也比較容易接受新鮮事物。
圓點(diǎn)點(diǎn)小姐洋服社店主、主設(shè)計師練婷婷是從愛好者晉級成為“賣家”的。她大學(xué)時學(xué)服裝設(shè)計，因為喜歡動漫“入坑”Lolita服飾。2009年，她在淘寶開了個手作店，做些簡單的配飾、裙子、南瓜褲放在網(wǎng)上賣，沒想到第一個月就收入了3000元，也是人生“第一桶金”。
“那時一般人對Lolita服飾的看法就是奇裝異服，愛好者們多數(shù)聚集在貼吧了解相關(guān)資訊和產(chǎn)品。”練婷婷說，她的店鋪開到現(xiàn)在有十多年的時間，中途也曾中斷過，由于圈子太小、受眾太少，轉(zhuǎn)變做了復(fù)古女裝。到了2017年，在短視頻等宣傳渠道的帶動下，“l(fā)o圈”突然“發(fā)力”。自己有了一定的粉絲累積和資金累積，又把復(fù)古女裝單獨(dú)分出，專心做“l(fā)o圈”。2019年在上海、杭州開了線下實(shí)體體驗店，今年五一計劃在南京開第三家店。
練婷婷說，疫情背景之下，Lolita服飾因為相對售價較高，市場受到了影響。但未來五年到十年，市場還是會不斷擴(kuò)大。“在中國的人口基數(shù)下，小眾文化愛好者的數(shù)量也非常巨大�！蹦壳叭�城市甚至縣級市也開始有店鋪進(jìn)貨Lolita服飾滿足市場需求�！皥A點(diǎn)點(diǎn)”也會開展更多的跨界合作，比如和音樂劇、動漫IP等，與其他文化圈合作，共同發(fā)展。
文/本報記者 陳斯
