■ 海南日報全媒體記者 劉杰
近日，同程旅行發(fā)布“2024年前三季度海南省熱門景區(qū)排行榜”，鹿回頭景區(qū)位列第一，西島海洋文化旅游區(qū)和南山旅游文化區(qū)緊隨其后，其熱度可見一斑。
作為三亞標(biāo)志性老牌景區(qū)，鹿回頭景區(qū)曾經(jīng)陷入經(jīng)營連年虧損的困境。2022年7月1日，景區(qū)拆除門票“圍墻”，經(jīng)營上扭虧為盈。據(jù)統(tǒng)計，2023年，該景區(qū)接待游客217.98萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入6808萬元，均創(chuàng)歷史新高。
鹿回頭景區(qū)一咖啡店內(nèi)，游客一邊品嘗咖啡，一邊欣賞風(fēng)景。海南日報全媒體記者 王程龍 攝
作為我省首批免門票的4A級景區(qū)，景區(qū)成功轉(zhuǎn)型的“密碼”是什么？能為其他景區(qū)帶來哪些啟示？同時，海南正處旅游發(fā)展的躍升期，鹿回頭景區(qū)又該如何實現(xiàn)“長紅”？海南日報全媒體記者對此進行了走訪，看到“免費模式”為鹿回頭帶來的新變化。
“需要勇氣”
游客流失，連年虧損，倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型
“風(fēng)景美還免門票，朋友們快來‘薅羊毛’！”來到鹿回頭景區(qū)的觀景平臺，望著絕美夕陽，陳女士摁下快門，將眼前美景定格指尖，隨手“曬”到微信朋友圈。
三亞市民韋允娥在鹿回頭景區(qū)工作了30年，見慣了游客“打卡”時的喜悅。她坦言，自己做夢也不會想到，有朝一日景區(qū)不要門票就能玩。“一開始不理解，也擔(dān)心不收門票后我們會丟了工作�！本皡^(qū)轉(zhuǎn)型后，她來到游覽車售票崗位，如今收入增加了，福利變好了，干勁更足了。
談起鹿回頭景區(qū)的免票改革，三亞旅文集團副總經(jīng)理、鹿回頭旅游發(fā)展有限公司董事長劉勇歷歷在目：“鹿回頭景區(qū)在海南率先免費開放，是一件很大、很需要勇氣的事�！�
坐落于三亞市西南端的鹿回頭景區(qū)，總規(guī)劃面積98公頃，于1989年建成開放，匯集了美麗的自然景觀和深厚的人文底蘊。起初，鹿回頭景區(qū)不愁人氣。但隨著時間流逝，游客新鮮感褪去，新景區(qū)不斷涌入旅游市場，鹿回頭的旅游產(chǎn)品吸引力和旅游接待服務(wù)水平逐年下降，景區(qū)熱度減弱，游客流失，陷入連年虧損狀態(tài)。
傍晚，游客在鹿回頭景區(qū)內(nèi)購物消費。海南日報全媒體記者 王程龍 攝
2020年至2022年，受疫情影響，景區(qū)游客接待量下降，虧損持續(xù)增加，景區(qū)經(jīng)營發(fā)展雪上加霜�！伴L期穩(wěn)定的工作環(huán)境和較低的收入水平，也讓部分員工安于現(xiàn)狀，缺乏改革創(chuàng)新的動力�！比齺喡够仡^旅游開發(fā)有限公司副總經(jīng)理徐世理介紹。
為了解決困局，吸引更多游客走進景區(qū)，2022年7月1日，鹿回頭景區(qū)正式對外免門票，開啟了轉(zhuǎn)型之路。
可對于這樣一家七成以上收入依賴門票的景區(qū)而言，轉(zhuǎn)型并非易事。放棄了基本的門票收入，既要養(yǎng)活眾多員工，又要承擔(dān)景區(qū)的日常運營維護，資金從哪來？
“起初我們也有過糾結(jié)和煎熬，拿掉門票，以后靠什么生存？但一想到國內(nèi)其他景區(qū)已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗，別人可以，為什么我們不能去試一試呢？不去嘗試可能永遠沒辦法成功，我們也想為景區(qū)闖出一個新未來！”徐世理激動地說。
從另一層面來講，有壓力才有動力。徐世理表示，鹿回頭景區(qū)拆掉“門票經(jīng)濟”之墻，不僅可以突出自然景區(qū)的公共屬性，還景于民，更能夠倒逼景點轉(zhuǎn)型，升級服務(wù)。加上鹿回頭景區(qū)緊鄰市區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢獨特，景區(qū)在吸引客流方面優(yōu)勢突出。
密碼何在？
硬件、服務(wù)、業(yè)態(tài)升級，激活商業(yè)消費
“免門票前，景區(qū)繪制了未來發(fā)展的路線圖，時間和實踐充分證明，免收門票這一決策是正確的�！眲⒂陆榻B，據(jù)統(tǒng)計，鹿回頭景區(qū)免門票前的年客流量最高為2018年的98.2萬人次。免門票后，2023年景區(qū)客流量實現(xiàn)翻倍增長，達217.98萬人次(由原全省旅游景區(qū)入園游客量排名第12名提升至全省第5名)。今年前九個月景區(qū)客流量就達到了166.29萬人次，遠超免門票前的最高年客流量。
鹿回頭景區(qū)拆掉“圍墻”，突出自然景區(qū)的公共屬性，還景于民。海南日報全媒體記者 王程龍 攝
轉(zhuǎn)型成功的密碼何在？鹿回頭的答案是引進多元商業(yè)業(yè)態(tài)，打造更多符合游客消費的場所，將游客的門票消費轉(zhuǎn)移到景區(qū)商業(yè)消費，通過商業(yè)消費的提升來彌補免門票減少的收入。
好的游覽環(huán)境是景區(qū)生存的基石、創(chuàng)收的底座。徐世理介紹，他們注意到景區(qū)原有基礎(chǔ)設(shè)施老舊，不僅影響景區(qū)形象，而且不利于招租招商及引進品牌商業(yè)。于是，景區(qū)從硬件上入手，開始“改頭換面”，對原有老舊的商業(yè)街、入口廣場、游客中心、游客接待室、驗票口、觀光車候車亭及山頂觀景平臺等17處區(qū)域進行升級改造，共投入經(jīng)費約1813萬元。
除了從細微處著手，服務(wù)也在升級�！斑@是我們的服務(wù)牌，上面有我們的服務(wù)電話�！毙焓览硐蛴浾呓榻B，他們在游客中心、廁所、停車場等點位都增放了專屬服務(wù)牌，只要有需要，隨時可以聯(lián)系工作人員尋求幫助。同時，隨著境外游客的增多，景區(qū)也增設(shè)了不少標(biāo)有中、英、俄三國語言的標(biāo)識標(biāo)牌，組織員工進行語言培訓(xùn)，提升服務(wù)外國游客的能力和水平。
隨著景區(qū)形象和服務(wù)的雙重?zé)ㄐ�，游客入園量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。“這也為我們引入更好的商業(yè)配套提供了條件。”徐世理說。
鹿回頭景區(qū)免門票前，景區(qū)內(nèi)部的商業(yè)構(gòu)成以零散攤販、零售百貨的傳統(tǒng)老舊業(yè)態(tài)為主，商業(yè)業(yè)態(tài)同質(zhì)化、低端化嚴重，難以為游客提供多樣化的消費服務(wù)。免門票開放后，景區(qū)按照此前定好的路線圖，通過統(tǒng)一規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)布局，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，招攬了花木欖海景餐廳等高品質(zhì)商家入駐。羅森、德克士等不少品牌商家也看中了這里的“錢”景，把連鎖店開到了景區(qū)商業(yè)街，進一步豐富了景區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)。
優(yōu)質(zhì)商家進駐，進一步增強了景區(qū)運營管理的信心，景區(qū)的商業(yè)也得到了全面激活�！耙郧熬皡^(qū)有不少店鋪是沒人租的，只能閑置或者作為雜物間，現(xiàn)在28家鋪面已經(jīng)全部租了出去，而且我們會多輪比較，選擇最合適的商家進駐�！毙焓览碚f，景區(qū)商業(yè)如今已實現(xiàn)從“等商”到“擇商”的轉(zhuǎn)變，正式從“門票經(jīng)濟”步入二次消費的新階段。
據(jù)統(tǒng)計，鹿回頭景區(qū)商業(yè)收入占比由原來的9.38%提升至19.2%。2023年景區(qū)商業(yè)收入達964.79萬元，同比2019年增長88.18%。
“其實，好的商家也能夠帶動景區(qū)人氣，他們比景區(qū)更懂顧客需求，對景區(qū)的長期發(fā)展具有增益作用。未來，我們還會繼續(xù)拿出最好的位置，引進更合適的品牌。”徐世理說。
“以前，鹿回頭對于我們來說不是必選項，因為有其他更好的選擇�！睆氖侣糜涡袠I(yè)25年的海南樂廣行國際旅行社負責(zé)人薄丹鳳告訴記者，現(xiàn)在鹿回頭景區(qū)免票后煥然一新，引來不少旅行社的注意，“免門票可以為旅行社節(jié)省不少成本，而且游客也愿意去這種知名景區(qū)體驗，一舉兩得�！�
做大“留量”
景區(qū)人均停留時間從1.5小時提升到3小時
10月1日晚，在鹿回頭景區(qū)，伴隨一聲“起跑”口令，約500名跑步愛好者紛紛沖出起點線，鹿回頭熒光登山夜跑活動開跑。
據(jù)介紹，鹿回頭景區(qū)從今年5月開始，每月1日均會舉辦一場熒光夜跑活動。目前，已累計開展6場，成為了景區(qū)的品牌活動之一。
流動的跑步人群，靜態(tài)的自然景觀，一動一靜，在夜空下交織出鹿回頭景區(qū)充滿活力的發(fā)展新圖景。
如果說以前進入景區(qū)是為了看景，那么當(dāng)下的游客更看重參與感。隨著旅游產(chǎn)業(yè)迎來變革，“純看風(fēng)景”的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品欠缺體驗感和參與感，已經(jīng)難以滿足各類游客個性化需求。
鹿回頭策劃推廣部工作人員李卓介紹，免門票后，景區(qū)也在與時俱進，在靜態(tài)風(fēng)景的基礎(chǔ)上，加推一系列動感十足的品牌活動，積極推動“旅游+文化”“旅游+演藝”“旅游+體育”融合發(fā)展，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品多元化供給，滿足各類游客的不同需求。
“當(dāng)下，年輕客群已經(jīng)成長為旅游市場的主力軍。運動、演藝等體驗感強的旅游新產(chǎn)品越來越受到大家的青睞�！崩钭拷榻B，景區(qū)品牌活動正在推陳出新，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊�，讓游客從走進來到留下來、停下來。據(jù)測算，景區(qū)人均停留時間已從1.5小時提升到3個小時。
演藝、夜跑等“跨界”新產(chǎn)品的推出，延長了游客停留的時間，也間接帶動了景區(qū)夜經(jīng)濟的發(fā)展。2024年1月，鹿回頭景區(qū)獲評“國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)”。如今，鹿回頭景區(qū)旺季日均游客量超1萬人次，僅夜間游客量就高達3000人次。
望著不斷上揚的流量曲線，放眼未來，鹿回頭景區(qū)又該如何進一步提升吸引力和知名度，從“吸睛”變?yōu)椤拔稹保?/p>
海南省旅游發(fā)展研究會會長王健生認為，過去游客聽景區(qū)講故事，現(xiàn)在則需要游客幫景區(qū)講故事。鹿回頭景區(qū)可以策劃推出一些爆款短視頻，借助抖音等新媒體平臺把景區(qū)故事傳播出去，讓更多人熟知景區(qū)的IP形象。
“要深挖景區(qū)文化，推出好的、新的旅游產(chǎn)品，才能持續(xù)保持景區(qū)的吸引力�！蓖踅∩ㄗh，鹿回頭可以進一步挖掘景區(qū)文化，根據(jù)黎族愛情故事，利用虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)，制作推出大型實景演出，讓市民游客獲得沉浸式體驗。
三亞學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院院長亓元也認為，若想要實現(xiàn)長久火熱，需要打造高黏度的旅游產(chǎn)品，也就是自身獨特的旅游吸引物，讓游客來了一次還想來。
“目前，鹿回頭景區(qū)旅游項目開發(fā)上還需要再加一把勁�！必猎ㄗh，鹿回頭景區(qū)可以引入滑翔傘、熱氣球等旅游新業(yè)態(tài)，發(fā)展低空經(jīng)濟。還可以與附近的大東海景區(qū)實現(xiàn)“山海聯(lián)動”，開發(fā)一些新的旅游產(chǎn)品。
“實際上，景區(qū)免門票已有成功先例。杭州總結(jié)出的‘241算法’也隨著‘西湖效應(yīng)’而為人所熟知——只要每個游客在杭州多逗留24小時，杭州的年旅游綜合收入便會增加100億元�！必猎a充道，結(jié)合熒光夜跑，景區(qū)可以考慮如何讓夜跑游客留下來，推出星空露營、房車露營等新型旅游產(chǎn)品，進一步帶動二次消費。
(本報三亞11月4日電)
免門票前
鹿回頭景區(qū)年客流量
最高為2018年的98.2萬人次
免門票后
2023年鹿回頭客流量實現(xiàn)翻倍增長
達217.98萬人次
實現(xiàn)營業(yè)收入6808萬元
今年前九個月
景區(qū)客流量達到166.29萬人次
遠超免門票前最高年客流量
