“有點恐慌�！�
談及目前補稅大潮之下主播行業(yè)的氛圍，電商分析師李成東這樣對第一財經(jīng)記者說。他提到，原因不僅在于頭部主播被通報的警醒作用，也在于過去主播、機構(gòu)與相關(guān)部門鮮少有交集，缺乏相關(guān)經(jīng)驗，對稅務(wù)處理不夠?qū)I(yè)。
不完全統(tǒng)計，截至目前已經(jīng)包括北京、上海、廣東、浙江、江蘇、天津、河北、遼寧、湖北等約20個省市地區(qū)相繼發(fā)布公告，提醒此前尚未關(guān)注自身涉稅問題或自查整改不到位的明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播等抓緊整改自查，并在今年12月31日前向稅務(wù)部門主動報告和糾正涉稅問題。
補稅事件使得整個直播帶貨行業(yè)從野蠻成長轉(zhuǎn)向理性規(guī)范，過去瘋狂低價銷售的現(xiàn)象會在更嚴(yán)格的稅務(wù)監(jiān)管下變得理性。自從9月中旬，國家稅務(wù)總局發(fā)布加強文娛從業(yè)者稅收管理的通知以來，已有上千人主動自查補繳稅款。第一財經(jīng)記者了解到，直播行業(yè)中已有主播緊急聘請專業(yè)的財務(wù)機構(gòu)指導(dǎo)稅務(wù)自查。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對第一財經(jīng)表示，頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，過去頭部主播的壟斷對行業(yè)的發(fā)展反而不利。這次事件會讓頭部主播效應(yīng)被分散，迎來一波洗牌，其他主播、MCN機構(gòu)、品牌、商家等迎來更多機會。
主播行業(yè)洗牌時刻
上海徐家匯商圈附近，在一面標(biāo)識著“never's family”以及5只卡通狗圖案的建筑里，中國頭部網(wǎng)紅李佳琦的團隊坐落于此。
12月末，在穿過一間間堆滿樣品、攝影攝像機器、榮譽獎?wù)碌姆块g后，第一財經(jīng)記者來到了李佳琦日常直播工作的區(qū)域。下午時分，距離開播還有幾個小時，但幾名工作人員已經(jīng)開始調(diào)試機器，測試燈光效果。
在薇婭、雪梨的直播間被關(guān)閉之后，李佳琦成為了淘寶平臺唯一的頭部主播，備受外界關(guān)注。
“公司一直是合法合規(guī)經(jīng)營的。”美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“美ONE”，李佳琦所屬的MCN機構(gòu))相關(guān)負(fù)責(zé)人嚴(yán)正稱。
但在12月23日，李佳琦被浙江省消保委點評迅速登上熱搜。在最新的回應(yīng)中，李佳琦的運營方表示，立即停止銷售相關(guān)商品，對庫存所有商品進(jìn)行更改，更改完畢且經(jīng)過新一輪檢測后，再重新上架相關(guān)商品。
在目前直播行業(yè)的頭部主播中，李佳琦、羅永浩等正常運營，網(wǎng)紅主播雪梨、林珊珊、薇婭接連因偷稅漏稅被罰，他們留下的市場份額會流向哪兒？業(yè)界普遍認(rèn)為，一是流向站內(nèi)其它主播以及商家自播直播間；二是站外，如抖音、快手等平臺。
在主播行業(yè)洗牌背后，記者在采訪中了解，在大主播翻車后，部分小主播能分流一些流量，一些品牌會主動尋求合作，情況比之前好。
而對于曾過于依賴頭部主播的品牌商家，也到了重建渠道甚至重建產(chǎn)品體系的時刻。
掛牌新三板的浙江絲里伯睡眠科技副總裁陳登峰對第一財經(jīng)表示：“如果依賴性比較高，那么后續(xù)就會對渠道重新整合有比較大的挑戰(zhàn)，需要重新建立的話，可選擇的主播資源不多，或者把重心放到自身運營能力更高的渠道上來，甚至重建自己的產(chǎn)品體系�！�
莫岱青對記者評價，過去頭部主播資源集中，對于商家來說不利，比如雙11原來消費者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。
不少商家開始把重心轉(zhuǎn)向中腰部主播。
在達(dá)人帶貨方面，陳登峰告訴第一財經(jīng)記者，“現(xiàn)在頭部、中腰部的主播都會找”。一位廚房小家電企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人則對記者表示，此次某頭部主播因偷逃稅被罰巨款后，預(yù)計家電頭部品牌今后將更多轉(zhuǎn)向自播帶貨，主動權(quán)在自己手里�！�
“早期的時候，平臺會把流量傾向MCN機構(gòu)，因為MCN機構(gòu)能夠孵化主播；現(xiàn)在流量傾向直播基地，因為只有基地才能把貨帶動起來，比如拼多多、抖音從一開始就把流量給到直播基地，而非主播。”有服裝行業(yè)人士對第一財經(jīng)記者表示，接下來，掌握貨品的商家將越來越有話語權(quán)，貨品越稀缺，主播越希望能跟該貨品的商家合作；平臺在了解到貨品的稀缺性之后，流量會越來越往貨品端進(jìn)行傾斜。
帶貨引流自查自糾
電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成，其中流量端主要包括直播平臺(淘寶直播、快手、抖音)、MCN及主播，負(fù)責(zé)獲取用戶流量；供應(yīng)鏈端包括主要電商平臺(淘寶、京東、拼多多)、上游供應(yīng)鏈(品牌方、經(jīng)銷商、工廠)，負(fù)責(zé)導(dǎo)流后全套的運營。
在主播身后，MCN機構(gòu)的自查自糾也在同時進(jìn)行。
連接在流量端、供應(yīng)鏈端之間的是賣出貨物后產(chǎn)生的傭金。目前，直播/短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS(以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額)為主。一場直播下來，根據(jù)帶貨數(shù)量的多少，MCN機構(gòu)通常會抽取20%~40%的傭金。
一家MCN的創(chuàng)始人黎明對第一財經(jīng)記者表示，無論是頭部主播，還是與主播緊密連接的淘系直播生態(tài)，必然會發(fā)生巨大變化，
未來直播行業(yè)的趨勢在哪里？黎明認(rèn)為是興趣電商�！半m然頭部主播在近一兩年發(fā)展迅速，但他們在淘寶之外并沒有外部流量，因此每逢大促和活動，都需要在微博、線下廣告、電梯廣告以及小紅書等多個渠道買廣告，還需要在公眾號發(fā)直播預(yù)告，吸引消費者。同時淘系直播是搜索等候型的直播形態(tài)，是經(jīng)過長期積累的。因此短期內(nèi)跑不出第三個超級主播。從淘寶生態(tài)看，‘千人千面’的推薦機制也很不錯，未必要死磕直播�！�
而對于此前新聞報道中的“上千名主播補稅”，上述MCN機構(gòu)創(chuàng)始人對第一財經(jīng)表示，除了頭部主播外，業(yè)內(nèi)猜測或許大部分是明星，因為明星的影響力較大帶貨時有坑位費，返點也較高�，F(xiàn)在都默認(rèn)要行業(yè)自律，補稅或者自查自糾有利于行業(yè)發(fā)展，這對行業(yè)的正面影響較大。
除此之外，帶貨引流相關(guān)行業(yè)也在逐步自查自糾。
12月28日，名為“藍(lán)大仙人”的家電測評博主在微博曬出京東提醒他補稅的信息。消息顯示，該博主2020年需補稅金額218527.7元，2021年需補稅金額127089.38元，需要博主在向京東聯(lián)盟提供的賬戶轉(zhuǎn)款。
上海融孚律師事務(wù)所程亮律師對表示，針對網(wǎng)絡(luò)主播、當(dāng)紅影視明星等相關(guān)的偷逃稅處罰，不僅警示了其他同業(yè)人員，督促其積極、主動的糾正偷逃稅行為，也教育了后來者在一開始就要樹立依法納稅意識并將納稅義務(wù)落到實際。這對于加強直播行業(yè)監(jiān)管、規(guī)范直播行業(yè)發(fā)展具有重要意義，同時，也更將有利于平臺經(jīng)濟長期規(guī)范健康發(fā)展。
作者：陸涵之 ▪ 王海 ▪ 劉佳
