國潮洶涌：運(yùn)動(dòng)國貨能否邁進(jìn)千億時(shí)代？
中國新聞周刊記者/孟倩
發(fā)于2022.11.7總第1067期《中國新聞周刊》雜志
雙十一混戰(zhàn)已經(jīng)打響，運(yùn)動(dòng)鞋服已經(jīng)成為每年最重要的戰(zhàn)場之一。近日，各大電商平臺紛紛發(fā)布預(yù)售戰(zhàn)績，耐克、安踏、李寧、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌交戰(zhàn)激烈。上榜的前20個(gè)品牌中，有安踏、李寧、特步、361度、鴻星爾克以及匹克等多個(gè)國貨品牌。各大電商平臺專業(yè)跑步和其他專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備銷售火爆，籃球鞋、跑步鞋、運(yùn)動(dòng)羽絨服預(yù)售訂單額呈現(xiàn)數(shù)十倍增長。
運(yùn)動(dòng)鞋服市場火爆，是國際品牌和國內(nèi)品牌在中國市場競爭越來越白熱化的表現(xiàn)之一。
2022年上半年，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場格局被徹底改寫。繼2020年超過阿迪達(dá)斯(中國)后，安踏今年上半年以259.65億元的營收打敗了耐克(中國)236.81億元的營收，奪得了中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場第一的位置。李寧也以124.1億元的營收領(lǐng)先阿迪達(dá)斯中國121.91億元的營收，坐上了中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場第三的位置。
去年，國內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步、李寧和361度共實(shí)現(xiàn)營收878億元，凈利潤達(dá)到137億元，今年上半年?duì)I收合計(jì)為477.11億元，隨著第三季度業(yè)績繼續(xù)上揚(yáng)，營收基本都達(dá)到雙位數(shù)增長，全年有望突破營收千億大關(guān)。這意味著運(yùn)動(dòng)國貨千億時(shí)代正在到來。
從2020年第二季度開始至今，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的季度流水增速始終高于國際品牌，開始打破耐克、阿迪的雙巨頭“鐵幕”，實(shí)現(xiàn)突圍。但在高速增長的另一面，是中國運(yùn)動(dòng)鞋服人均花費(fèi)遠(yuǎn)低于歐美國家，行業(yè)滲透率有較大提升空間。
近兩年，隨著國潮興起、消費(fèi)升級，多元體育需求暴漲。騎行、飛盤、陸沖等小眾運(yùn)動(dòng)廣受歡迎，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場從大眾化向?qū)I(yè)化、細(xì)分化發(fā)展。對中國企業(yè)來說，這既是超越的機(jī)會，更是從“要速度”到“求質(zhì)量”的巨大挑戰(zhàn)。
只有拿出真正的殺手級產(chǎn)品，才能進(jìn)階到更高量級的擂臺上，和巨頭對壘。這背后需要企業(yè)找到核心技術(shù)品類，保持長期持續(xù)的研發(fā)投入，筑造更強(qiáng)大的護(hù)城河，做面向未來的品牌。
如何順應(yīng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的需求和變化，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長，正在考驗(yàn)著中國運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)。
“2012年中國運(yùn)動(dòng)品牌集體上了一課”
對身處中國市場的運(yùn)動(dòng)品牌來說，2008年的夏天，是個(gè)值得期待的夏天。
那一年，所有運(yùn)動(dòng)品牌都在做一件事：押寶奧運(yùn)會。決勝2008，已經(jīng)成為行業(yè)的共同默契。事實(shí)上，早在2001年7月，北京申辦奧運(yùn)會成功后，中國體育行業(yè)就迎來快速發(fā)展，行業(yè)里早已是熱火朝天。
退役體操王子李寧創(chuàng)辦的運(yùn)動(dòng)品牌李寧，在1989年創(chuàng)立，接連在亞運(yùn)會、奧運(yùn)會上露臉。經(jīng)歷了最初10年的摸索期后，在21世紀(jì)初迎來高速發(fā)展，在中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場逐漸走向核心位置：2002年李寧營收不到10億元，2009年達(dá)到了83.87億元，每年增長率基本達(dá)到35%以上。
耐克、阿迪達(dá)斯則分別于1980年和1997年進(jìn)入中國，外資品牌因中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場發(fā)展不充分，在中國區(qū)最開始表現(xiàn)并不理想。1999年，二者在中國市場的銷售額僅僅為3億元和1億元人民幣。但在2001年北京申奧成功后，耐克和阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了高速發(fā)展期，2003年耐克在中國市場的銷售額超過李寧，隨后阿迪達(dá)斯也超越李寧。
這期間，李寧從產(chǎn)品、渠道和品牌上綜合發(fā)力，對標(biāo)國際運(yùn)動(dòng)品牌，試圖搶占市場。李寧通過批發(fā)模式快速擴(kuò)張門店，門店數(shù)量從2003年的1985家迅速提升到2009年的7915家，一直位居中國運(yùn)動(dòng)品牌第一位，其中加盟門店比例一度高達(dá)95%。
一位資深從業(yè)人士指出，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場真正高速發(fā)展的第一個(gè)時(shí)期其實(shí)是2004年到2008年期間，這個(gè)階段國際運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪和國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏等，都在發(fā)力，主要是通過批發(fā)模式，大開門店，并試圖謀求上市資本化�！斑@種方式最簡單，也最有效”。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2004年到2008年中國運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的年復(fù)合增速達(dá)到了25%。2008年北京奧運(yùn)會當(dāng)年行業(yè)增速達(dá)到了32%，這個(gè)數(shù)值也達(dá)到了行業(yè)高峰。
2008年北京夏季奧運(yùn)會的贊助爭奪中，當(dāng)時(shí)國產(chǎn)品牌與耐克、阿迪達(dá)斯實(shí)力相差較遠(yuǎn)，贊助基本都分給了這兩家國際品牌，阿迪達(dá)斯以13億元擊敗李寧成為TOP贊助商(即奧林匹克全球贊助商)，耐克則贊助了28個(gè)參賽項(xiàng)目中的22支中國國家隊(duì)，李寧則只贊助了中國的跳水、體操、射擊和乒乓球4支金牌隊(duì)伍。不過李寧本人在開幕式上點(diǎn)火，讓李寧作為國民品牌一時(shí)蓋過這兩家巨頭的風(fēng)采。
“當(dāng)時(shí)大家都看好體育運(yùn)動(dòng)的崛起，押寶奧運(yùn)會。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄告訴《中國新聞周刊》，耐克、阿迪在北京夏季奧運(yùn)會贊助方面投入很大，李寧為夏季奧運(yùn)會投產(chǎn)很多，算是各個(gè)品牌中較為激進(jìn)的一個(gè)。
不只是李寧，當(dāng)時(shí)不少國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都在備戰(zhàn)奧運(yùn)�！�2008年奧運(yùn)會到來的時(shí)候，整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場都為之瘋狂，當(dāng)時(shí)大家都覺得這會帶來后續(xù)全民的運(yùn)動(dòng)狂歡。從需求端來說，市場理所當(dāng)然地認(rèn)為民眾有了空前的運(yùn)動(dòng)熱情，大家未來都要去加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)。在生產(chǎn)端，這造成了一個(gè)結(jié)果，就是企業(yè)開足馬力去生產(chǎn)，批發(fā)商加大備貨�！卑蔡は嚓P(guān)人士向《中國新聞周刊》講述當(dāng)時(shí)的情景。
事實(shí)上，不少品牌因奧運(yùn)會而短期受益，當(dāng)時(shí)的業(yè)績達(dá)到峰值。2009年，李寧在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場的市占率達(dá)到第二名，僅次于耐克。李寧對當(dāng)時(shí)整個(gè)市場的發(fā)展前景十分看好，持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張。另外，以2002年進(jìn)入中國市場的國際品牌Kappa為例，2006年到2009年，在中國營收從8.6億元狂增到39.7億元，2010年這一數(shù)字達(dá)到42.62億元，門店數(shù)量高達(dá)4000家。
然而，2008年北京奧運(yùn)會過后，理想中的繁榮情況并未出現(xiàn)。隨之而來的是整體市場的低迷，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2008年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模增速達(dá)到32%后，2009年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場增速出現(xiàn)斷崖式下滑，直到2012年、2013年整個(gè)市場規(guī)模依舊同比下滑1.8%和3.3%。
“當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展熱度來到最高點(diǎn)的時(shí)候，也就是崩塌的時(shí)候，‘盛極而衰’是顛撲不破的真理�！鄙鲜鲑Y深從業(yè)人士談到，運(yùn)動(dòng)鞋服市場變天后，整個(gè)市場陷入庫存危機(jī)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，北京奧運(yùn)會后李寧經(jīng)歷了兩年的業(yè)績增長，2010年?duì)I業(yè)額接近百億，但是到了2011年，庫存危機(jī)進(jìn)一步加重。2011年公司庫存11.33億元，比上一年增長40.6%，庫存營收占比從8.5%迅速提升至12.7%，平均存貨周期則由2010年的52天增長到73天。這一年，李寧出現(xiàn)數(shù)十億虧損。
不只是李寧，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都迎來一場深重的危機(jī)。當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的高端運(yùn)動(dòng)品牌Kappa營收驟降，2013年?duì)I收只有14.1億元。相對較為保守，對奧運(yùn)會期待值并不高的安踏，也沒有幸免，2012年安踏營收為76.2億元，同比下降14.4%。
程偉雄指出，很多企業(yè)押寶北京奧運(yùn)會，認(rèn)為奧運(yùn)會對市場產(chǎn)生催化作用，實(shí)際上市場并沒有真正被催化出來。企業(yè)的預(yù)期過高，投入過大，造成的庫存風(fēng)險(xiǎn)也比較大。那時(shí)候運(yùn)動(dòng)生活方式并未成為主流，人們的生活方式還是以休閑為主，并沒有真正對專業(yè)運(yùn)動(dòng)有多強(qiáng)的意識。
“很多企業(yè)主觀上認(rèn)為這個(gè)市場是無限大、無計(jì)劃的，本質(zhì)上是因?yàn)榇蠹覍κ袌霾粔蚓次��！彼M(jìn)一步指出，那時(shí)候很多商業(yè)模式的問題、產(chǎn)業(yè)升級換代問題都還沒有解決�！斑@次庫存危機(jī)實(shí)際上給中國運(yùn)動(dòng)品牌集體上了一課，那就是運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)一定要注重提升內(nèi)部效率，要對渠道進(jìn)行強(qiáng)力把控�！�
安踏反超李寧的背后
2012年，后奧運(yùn)時(shí)代，中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)因前期過度擴(kuò)張帶來的大幅收縮，引爆了庫存危機(jī)，運(yùn)動(dòng)市場也受到沉重打擊，各大運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入長達(dá)五年的調(diào)整期。
2013年5月，李寧、丁世忠、丁水波等幾位運(yùn)動(dòng)鞋服品牌掌門人曾齊聚一場行業(yè)論壇，在這個(gè)論壇上交流了行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，并就如何解決行業(yè)危機(jī)達(dá)成共識，要摒棄過去的經(jīng)營模式。
魔鏡市場情報(bào)高級分析師王怡然告訴《中國新聞周刊》，2012年庫存危機(jī)的主要原因是供給過剩，門店擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于行業(yè)增長需求，零售管理能力偏弱，企業(yè)處理存貨渠道尚未發(fā)展成熟，導(dǎo)致清理庫存時(shí)間過長。此外運(yùn)動(dòng)品牌長期以來“只管批發(fā)，不管終端”的理念是根本原因。實(shí)際上，在2012年庫存危機(jī)后，各大運(yùn)動(dòng)品牌都制訂了相關(guān)調(diào)整計(jì)劃，集中調(diào)整渠道。
李寧在2012年正式提出由批發(fā)式經(jīng)營向以零售(直營)為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型，一方面關(guān)掉低坪效的門店，另一方面加快自營門店建設(shè)。特步自2012年開始由于庫存問題，導(dǎo)致凈利潤持續(xù)下跌，從而在2015年也開始調(diào)整其渠道，以“扁平化分銷層級”“實(shí)時(shí)監(jiān)控”“提升門店形象”及“運(yùn)用大數(shù)據(jù)”等方式來提升零售經(jīng)營效率。匹克通過渠道整合及產(chǎn)品策略調(diào)整，經(jīng)營方式持續(xù)由粗放走向精細(xì)，提升單店績效，加強(qiáng)研發(fā)。此外，361度、貴人鳥等品牌均有自己的渠道策略調(diào)整，最為核心的都是在對批發(fā)業(yè)務(wù)模式去中心化。
王怡然指出，當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌迎來關(guān)店潮。以李寧為例，截至2013年12月31日，李寧的常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5915家，較2012年12月31日凈減少519家。同年，匹克授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目凈減少471家。361度公司關(guān)店最多，其成人運(yùn)動(dòng)服裝零售點(diǎn)減少783家，特步的關(guān)店數(shù)量最少，零售店凈減少150家。
“李寧實(shí)際上在2015年才慢慢緩過勁來，嚴(yán)格意義上來說，這場庫存危機(jī)中李寧面臨的挑戰(zhàn)比較大，這和他們的訂貨機(jī)制相關(guān)，對加盟商的把控很弱。”程偉雄表示，最初國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌均是模仿耐克、阿迪達(dá)斯搞特許加盟，只做品牌、產(chǎn)品，不做渠道。這種方式在市場景氣的情況下，出多少貨就能賣掉多少，但是一旦市場不理想，庫存問題就會越來越大，一旦庫存去不掉，將影響新品開發(fā)，企業(yè)會因此陷入惡性循環(huán)。
實(shí)際上，耐克、阿迪在這場庫存危機(jī)中也并未達(dá)到預(yù)期業(yè)績，相繼做出了調(diào)整。阿迪達(dá)斯實(shí)際上在國產(chǎn)品牌這五年的調(diào)整中，將線下零售店從550個(gè)城市擴(kuò)展至1400個(gè)，并新增2500家門店。耐克同樣也實(shí)施了渠道下沉，大開工廠店的措施，來解決庫存問題。
“批發(fā)模式行不通了。一方面是收集信息滯后，另一方面則是隔層太多，無法及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)品牌離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了�！卑蔡は嚓P(guān)人士分析，當(dāng)時(shí)一個(gè)品牌商和消費(fèi)者中間隔了太多層級，對整個(gè)消費(fèi)者終端需求的變化非常不敏銳。上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，當(dāng)真正出現(xiàn)庫存危機(jī)的時(shí)候，已經(jīng)有大量貨品積壓在倉庫了，積重難返，賣都賣不掉。
安踏相關(guān)人士透露，2012年后，安踏意識到必須從品牌批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌零售，那時(shí)候就邁出了DTC(直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式的簡稱)的第一步，積極對零售端進(jìn)行改革，由品牌直接對到門店，了解庫存情況。當(dāng)時(shí)，安踏將8000多家門店改成單獨(dú)訂貨模式，及時(shí)做出調(diào)整。“一旦發(fā)現(xiàn)哪個(gè)產(chǎn)品賣不動(dòng)，馬上就停止生產(chǎn)這款產(chǎn)品”。
觀察中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場份額和排名，在2012年到2019年間，能較好處理庫存危機(jī)的耐克、阿迪達(dá)斯和安踏的市場份額基本都在提升，受庫存危機(jī)影響較大的李寧、特步、361度的市場份額則徘徊不前。
“運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際上一直處在周期性發(fā)展階段中，此前這個(gè)周期可能長達(dá)18個(gè)月到兩年時(shí)間，如今縮短到一年時(shí)間�！睉行荏w育創(chuàng)始人黎雙富告訴《中國新聞周刊》，在2012年的庫存危機(jī)中，安踏借助危機(jī)提升了整個(gè)經(jīng)銷體系的效率。當(dāng)時(shí)，安踏也趁此機(jī)會抓住窗口期，反超了李寧。
2011年，安踏的營收基本追平李寧，2012年，安踏的營收則首次超過李寧，高出10億元左右。抓住機(jī)會后，安踏趁勢崛起，不斷將盤子拉大，到2019年，全年?duì)I收已經(jīng)超出李寧200億元。
消費(fèi)端創(chuàng)新已經(jīng)遠(yuǎn)超國際品牌
值得關(guān)注的是，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏2022年上半年DTC業(yè)務(wù)收入的占比高達(dá)一半，電子商務(wù)營收占比為34.2%，傳統(tǒng)批發(fā)及其他業(yè)務(wù)收入占比為16.1%。而在上一年，這個(gè)數(shù)據(jù)分別是35%、34.1%和30.95%。
兩年前，安踏宣布推動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型，核心在于將經(jīng)銷商門店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I門店，財(cái)報(bào)中顯示，截至2022年上半年，安踏主品牌門店數(shù)為6600家，一半為品牌直營。
從數(shù)據(jù)來看，中國運(yùn)動(dòng)品牌抓住了線上電商的機(jī)會和優(yōu)勢，電商渠道在各大品牌業(yè)績中的貢獻(xiàn)占比基本都能達(dá)到三成左右，并且還在不斷大幅攀升。王怡然表示，運(yùn)動(dòng)品牌一般會有品牌官網(wǎng)、App和第三方電商等線上經(jīng)營方式，
DTC核心理念是“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維。DTC的核心優(yōu)勢主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。從消費(fèi)者角度看，他們可以享受到無中間商賺差價(jià)的價(jià)格，從品牌方角度看，由于直接與消費(fèi)者溝通，他們能夠得到更為及時(shí)有效的數(shù)據(jù)反饋。
程偉雄談到，對中國運(yùn)動(dòng)品牌來說，來到了全渠道經(jīng)營時(shí)代，這是中國企業(yè)在消費(fèi)端的商業(yè)創(chuàng)新，這方面的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國際品牌如耐克和阿迪達(dá)斯。
微盟曾為部分運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，5年前，一些傳統(tǒng)企業(yè)對數(shù)字化抱著“試水”的心態(tài)，大部分企業(yè)處于觀望狀態(tài)。但近2~3年，尤其是在疫情的沖擊之下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)發(fā)展的普遍共識和重要生產(chǎn)力，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也不例外。
當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的問題有不少，比如在數(shù)據(jù)層面，業(yè)務(wù)環(huán)境快速變化，企業(yè)內(nèi)部容易形成數(shù)據(jù)孤島；在運(yùn)營層面，品牌需配合電商模式頻繁的促銷節(jié)奏和購物旺季，頻繁處理進(jìn)貨、退貨、調(diào)貨等，對于以經(jīng)銷模式起家的品牌商而言，數(shù)字化運(yùn)營難度更上一個(gè)臺階；在人才層面，品牌從業(yè)人員眾多，傳統(tǒng)模式下的管理較為粗放，難以培養(yǎng)從業(yè)者的數(shù)字化思維等。
上述負(fù)責(zé)人指出，在渠道方面，傳統(tǒng)模式下的中間渠道冗余，數(shù)字化讓品牌有了渠道變革的基礎(chǔ)，一些國貨品牌從傳統(tǒng)的分銷/經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向DTC 模式，以此來提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率，最終實(shí)現(xiàn)品牌直面消費(fèi)者。
程偉雄則觀察到，在中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場中，一二線城市和低線城市消費(fèi)水平差異很大：在一二線城市，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨國際品牌激烈的競爭，不好扎根；再往下走，到了三四線城市，基本就是國際品牌和本土品牌二分天下；如果走到縣級市，那么就是本土品牌的天下。因此數(shù)字化布局極為重要，如果可以實(shí)現(xiàn)這三四個(gè)層級的消費(fèi)者覆蓋，那么中國運(yùn)動(dòng)品牌將會很有優(yōu)勢。
“以往耐克、阿迪基本都是靠批發(fā)商和經(jīng)銷商來做，很多品牌是沒有實(shí)力和他們這種網(wǎng)格力量對抗的，但現(xiàn)在依靠DTC，很多運(yùn)動(dòng)品牌有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車”。睿意德策略總監(jiān)夏爽告訴《中國新聞周刊》，耐克、阿迪在一二線城市以直營為主，剩下的市場都會依靠經(jīng)銷商去布局，尤其是下沉市場。
滔搏運(yùn)動(dòng)是耐克、阿迪達(dá)斯在中國內(nèi)地最大的經(jīng)銷商，其2022年中期財(cái)報(bào)顯示，營收為132.2億元人民幣，同比減少15.1%；凈利潤11.5億元，同比減少19.9%；凈利率為8.7%，同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。對業(yè)績下滑，滔搏表示：“突發(fā)與多變的疫情持續(xù)在全國多地造成影響，零售環(huán)境的波動(dòng)仍在多個(gè)維度上持續(xù)對日常經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)�！�
事實(shí)上，耐克、阿迪達(dá)斯都屬于滔搏的“主力品牌”板塊。上一財(cái)年，這一板塊收入同比下降12.3%，這也造成了滔搏全年總營收下降。
近年來，中國運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開啟了大店，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從9月底到10月初，全國新開超百家李寧門店。不過值得關(guān)注的是，這些門店的面積有一半左右超出300平方米，結(jié)合關(guān)店數(shù)量來看，2022年李寧店鋪總數(shù)量變化不大，但是總面積不斷在增加。
夏爽告訴《中國新聞周刊》，近年來，隨著李寧、安踏等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌勢能不斷顯現(xiàn)，他們逐漸從整體戰(zhàn)略出發(fā)，為打造更強(qiáng)大的品牌影響力，開始鋪設(shè)旗艦店和形象店，這種渠道的把控也反映了近年來DTC發(fā)展趨勢，通過大店吸引更多的人流，并通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行更加有效的店鋪管理，追求品效合一。
王怡然進(jìn)一步分析，開設(shè)大型門店已經(jīng)被驗(yàn)證為一種能夠促進(jìn)品牌長效增長的有效方式，這些大店不僅是交易的場所，更是品牌方展示自身形象、體現(xiàn)品牌文化和精神來吸引消費(fèi)者的方式。與電商改變消費(fèi)者行為不同的是，線下零售空間的娛樂和社交屬性顯著變強(qiáng)。
國潮之下，流量洶涌
在消費(fèi)者端的創(chuàng)新，同樣造就了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在把控用戶方面的優(yōu)勢。
在運(yùn)動(dòng)社區(qū)中，虎撲用戶對國產(chǎn)品牌的關(guān)注度也空前高漲，對國產(chǎn)品牌李寧、安踏的討論熱度超出國際品牌耐克和阿迪達(dá)斯。
與國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績上揚(yáng)不同，耐克和阿迪達(dá)斯近兩年在中國頻頻受挫。2020財(cái)年以來，阿迪達(dá)斯最新一季財(cái)報(bào)凈利潤同比下跌62.6%，在中國市場連續(xù)6個(gè)季度業(yè)績下滑，大中華區(qū)市場錄得雙位數(shù)下滑，此前兩個(gè)季度均同比下滑35%。2022財(cái)年四季度，耐克銷售額下降1%至122億美元，大中華區(qū)銷售額下降近20%。
“與以前相比，如今的中國消費(fèi)者，喜歡有一種‘中國的感覺’”，阿迪達(dá)斯CEO羅思德公開提出，阿迪達(dá)斯沒有找到這種“中國的感覺”。近年來，耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭在中國市場失去昔日的優(yōu)勢，這與此前新疆棉事件后，消費(fèi)者情緒涌動(dòng)不無關(guān)系，加之近年來國潮崛起，國內(nèi)品牌正在試圖借助這股東風(fēng)攻城掠地。
在一些研報(bào)中，對國潮的解釋為將中國文化元素融入到服飾設(shè)計(jì)當(dāng)中而形成的潮流風(fēng)格。一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去十年里，中國消費(fèi)者對國潮的關(guān)注度漲了528%，遠(yuǎn)超對國外品牌的關(guān)注度。
在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，較為突出的表現(xiàn)是在2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，在以禪宗哲學(xué)、陰陽和中國山水畫為靈感的中國傳統(tǒng)元素中，吸引了不少國內(nèi)年輕人的眼球。在“中國李寧”系列的推動(dòng)下，李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類流水實(shí)現(xiàn)快速增長，銷量和新品售罄率大幅提升。2018年到2020年，李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚營收占比從25%提升到39%。
王怡然指出，國潮趨勢的核心原因是中國消費(fèi)者的文化自信大大提升，因此核心把控還是消費(fèi)者心智。優(yōu)良的設(shè)計(jì)與過硬的品質(zhì)固然是基礎(chǔ)，把控消費(fèi)者心智的主要手段在于營銷，這包括但不局限于利用名人效應(yīng)、用戶激勵(lì)等途徑。
此前，老牌運(yùn)動(dòng)鞋服品牌鴻星爾克因向河南捐款5000萬元物資引發(fā)粉絲“野性消費(fèi)”，數(shù)百萬人涌入直播間，一夜之間鴻星爾克爆紅。不過擺在鴻星爾克面前的是如何把短期紅利變?yōu)殚L期利好。特步、361度等品牌均在國潮產(chǎn)品方面有所跟進(jìn)，這些舉動(dòng)是為了強(qiáng)化年輕消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)知。
中國廣告協(xié)會廣告代言人委員會秘書長張志鵬告訴《中國新聞周刊》，當(dāng)新疆棉事件發(fā)生后，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)則起勢更快，也更符合國人心智，特別是在國潮影響之下，這種消費(fèi)本質(zhì)是一種情懷。不過這種潮流的運(yùn)用需要和品牌的定位、基因等方面相結(jié)合。
近日，李寧因一組新品羽絨服飾遭到輿論的口誅筆伐。在9月底的秋冬新品發(fā)布會中，這款新品造型被指疑似日本軍服。沉默幾天的李寧回應(yīng)，稱高度關(guān)注近日網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對于“逐夢行”秀款部分產(chǎn)品的討論，并對此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)砝Щ蠛鸵蓱]表示誠摯的歉意。李寧還解釋此次引發(fā)爭議的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽。
“企業(yè)的核心愿景、價(jià)值觀和使命感，這些都非常重要，無論市場如何變化，圍繞著內(nèi)核理念進(jìn)行表達(dá)，傳遞自身品牌精神，扎扎實(shí)實(shí)地規(guī)劃自身品牌發(fā)展尤為重要�！睆堉均i強(qiáng)調(diào)，“為了獲取流量，標(biāo)新立異，做出很多脫離核心精神的事情，就容易走彎路�！�
程偉雄表示，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌做時(shí)尚的延伸，前提是這個(gè)品牌需要有運(yùn)動(dòng)基因，如果在功能性、技術(shù)性方面沒有進(jìn)一步提升，那么講再多中國文化也是顯得蒼白。即便是在國潮之下，品牌依然要找到核心運(yùn)動(dòng)品類的支點(diǎn)，以此來支撐溢價(jià)。他進(jìn)一步指出，“各類聯(lián)名、元素，實(shí)際上對大眾來說相對陌生，這些文化內(nèi)容要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、版型、面輔料上，潛心研究運(yùn)用到核心品類中來，才能立穩(wěn)腳跟”。
“拿來主義比較多”
回溯過往三十年，中國運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)經(jīng)歷了從低端加工、模仿生產(chǎn)到自主研發(fā)三個(gè)發(fā)展階段。龐大的人口規(guī)模、多元的消費(fèi)土壤以及結(jié)構(gòu)性的增長機(jī)會，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能需求和場景需求不斷切換，運(yùn)動(dòng)國貨經(jīng)歷了興起、成長、危機(jī)、變革和復(fù)興的艱辛歷程。
在這個(gè)過程中，中國運(yùn)動(dòng)品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面的重點(diǎn)投入基本圍繞著籃球和跑步等核心品類。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面的投入和研發(fā)，令李寧、安踏等收獲實(shí)打?qū)嵉匿N售額之外，也逐漸拉進(jìn)了與耐克、阿迪達(dá)斯等的技術(shù)距離。李寧的李寧 、安踏的Nitro-Speed等運(yùn)用在運(yùn)動(dòng)鞋上的尖端科技不容小覷。
以李寧為例，2018年開始籃球系列快速發(fā)力，并逐漸成為李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)中貢獻(xiàn)最大的品類。在籃球鞋領(lǐng)域，緩震回彈科技是各品牌差異較明顯且對于整體性能至關(guān)重要的核心科技。2019年李寧推出全新的輕彈運(yùn)動(dòng)科技—— ；匹克于2018年底推出的自主創(chuàng)新科技——智能自適應(yīng)鞋中底“態(tài)極科技”，可以根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)性緩震與瞬間回彈功能，多品類銷售躋身行業(yè)前五；361度有ENRG-X科技、QU!KBALANCE等核心科技。
一位國際運(yùn)動(dòng)品牌球鞋設(shè)計(jì)師告訴《中國新聞周刊》，十多年前，阿迪達(dá)斯推出的Boost系列運(yùn)動(dòng)鞋，也就是“爆米花”科技，基本是目前中國市場運(yùn)動(dòng)鞋的底層技術(shù)來源。這位設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌很多都是依附在這種EVA材料之上，改變鞋的形態(tài)而已。“如果沒有這個(gè)突破，那么基本所有的中底科技是不存在的，就好比做菜的配方?jīng)]有變，配料不一樣了而已”。
“以專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋為例，經(jīng)過產(chǎn)品研發(fā)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員測試以及大賽測試，再反饋意見修改生產(chǎn)，這種頂級款設(shè)計(jì)一般需要22個(gè)月。”上述設(shè)計(jì)師也指出，近些年來，很多人也會抱怨阿迪達(dá)斯太慢了，跟不上市場反饋。
該設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌基于小紅書、抖音等種草經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，并且離供應(yīng)鏈更近，產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期較短，他們可以迅速感知到流行色、流行趨勢和流行款式�！芭e個(gè)例子，最近流行洞洞鞋，從去年夏天到今年都很火爆，每個(gè)品牌都在做，但是耐克和阿迪達(dá)斯到現(xiàn)在都沒有做。耐克、阿迪達(dá)斯實(shí)際上反應(yīng)比較慢，這是基于自身品牌及影響力的綜合考量，在設(shè)計(jì)中思考更多的是‘驅(qū)動(dòng)力’，這意味著要去引領(lǐng)新的東西，而不是‘跟隨流行’。”
一份公開報(bào)告曾表示，耐克專利總數(shù)達(dá)到了4534項(xiàng)，約為安踏的8倍，價(jià)值5000美元以上的專利數(shù)量達(dá)到了661項(xiàng)，約為安踏的22倍。上述設(shè)計(jì)師指出，耐克有著全面的專利保護(hù)，包括材料、技術(shù)和碳板工藝等。在國際市場上，耐克和阿迪達(dá)斯一直在專利上進(jìn)行角逐。但國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在這方面的專利設(shè)計(jì)主要集中在實(shí)用性，也就是所謂的形態(tài)設(shè)計(jì)專利。
“運(yùn)動(dòng)品牌對技術(shù)性要求比較高，中國品牌目前在核心品類的把控上還不夠，拿來主義比較多，流于對款式的研究，發(fā)展路徑還沒有那么清晰�！背虃バ壅J(rèn)為，想要真正成長起來，還是要回歸到技術(shù)能力，構(gòu)建真正的護(hù)城河。
江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授柯瑩告訴《中國新聞周刊》，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌不只是在運(yùn)動(dòng)鞋履與國際品牌有差異，在服飾面料特別是高端面料層面沒有優(yōu)勢，核心突破點(diǎn)是材料。目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的服飾大多是追求款式加上一些功能性成分，但是國外高端專業(yè)面料工廠都已經(jīng)與耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭綁定更緊密，很難突破原有格局。
“耐克、阿迪達(dá)斯某些特有競技服裝在一定程度上可以提升專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的成績，相應(yīng)的這類服飾的研發(fā)成本也會更高，隨著人們對專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求提升，國內(nèi)企業(yè)對舒適性、功能性關(guān)注越來越多。像Lululemon這樣做瑜伽的品牌，在專業(yè)性方面做到了極致，這也是消費(fèi)者需求塑造產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)場景。但國內(nèi)企業(yè)面臨的問題是核心技術(shù)的缺乏，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，很多時(shí)候就看哪個(gè)品牌市場反應(yīng)快，反應(yīng)快就可能占領(lǐng)這一領(lǐng)地，這也是一種生存之道。”柯瑩談道。
不過黎雙富指出，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的拳頭產(chǎn)品近年來也可以在NBA等頂級賽事中出現(xiàn)，因此這從產(chǎn)品的研發(fā)和矩陣上來看，說明中國產(chǎn)品在這方面已經(jīng)緊跟上了耐克和阿迪達(dá)斯的步伐。對做品牌出身的國際巨頭來說，只需要做品牌和研發(fā)兩件事即可，對國內(nèi)品牌來說，則需要做全能廠商，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、物流到營銷等，全要把控在手中。因此，在研發(fā)方面必定不會像耐克、阿迪達(dá)斯那樣投入巨大，目前還無法拿出海量的資金來做這個(gè)事情。
走向世界主流市場仍有挑戰(zhàn)
中國人口基數(shù)大，對運(yùn)動(dòng)鞋服有穩(wěn)定的需求。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年我國運(yùn)動(dòng)鞋服整體市場規(guī)模達(dá)3718億元，2015年到2021年復(fù)合增長達(dá)到14.28%，有望在2024年突破5000億元，這個(gè)速度在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先位置。
盡管在中國市場取得了優(yōu)勢，但是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的體量仍有不小差距。耐克2022財(cái)年?duì)I收達(dá)到467億美元，阿迪達(dá)斯2021財(cái)年?duì)I收則是212億歐元。正如安踏相關(guān)人士所言，區(qū)域市場的體量總會出現(xiàn)增長天花板，想要持續(xù)增長，需要走到世界舞臺上。
中國運(yùn)動(dòng)品牌的國際化之路開始于本世紀(jì)初。從2005年開始，匹克陸續(xù)贊助美國NBA休斯敦火箭隊(duì)、雄鹿隊(duì)主場、歐洲全明星賽、斯杯、鉆石杯等多項(xiàng)國際賽事。匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，相比其他行業(yè)，中國體育品牌的國際化算是比較早的。兩個(gè)奧運(yùn)周期，也為中國品牌帶來了機(jī)遇和增長。
李寧曾經(jīng)也在十余年前開始國際化之路，曾經(jīng)在新加坡、中國香港等地開設(shè)李寧羽毛球旗艦店和專賣店，還將門店開到了美國波特蘭市，并且以高額營銷在國際化頭部賽事中展露頭角，贊助頂級球星韋德。不過時(shí)至今日，國際化之路也并不通達(dá)，根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，李寧的收入構(gòu)成當(dāng)中，中國市場的營收占比為98.5%，而其他地區(qū)的占比則只有1.5%。這意味著中國市場的營收占了大部分，海外市場收入幾乎可以忽略不計(jì)。
安踏則以“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，將“買買買”貫徹到底。2009年，為了提升在市場上的地位，安踏從百麗集團(tuán)手中花了3.32億元收購意大利品牌FILA。收購當(dāng)年，F(xiàn)ILA的營收是負(fù)增長，到了2022年上半年，F(xiàn)ILA的收入達(dá)到107.77億元，成為安踏的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，對整體營收和毛利率貢獻(xiàn)極大。此外，安踏還瞄準(zhǔn)了一系列中高端運(yùn)動(dòng)品牌：2016年安踏收購英國戶外品牌迪桑特，2017年收購滑雪品牌可隆，2019年則將擁有始祖鳥等品牌的亞瑪芬集團(tuán)收入麾下。
不過，安踏2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA的營收同比下滑0.5%，第三季度雖然實(shí)現(xiàn)低段增長，但仍然很難保持往年的業(yè)績飆升。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，“接下來要做一些長期主義的事情，代表中國品牌在世界舞臺上和耐克、阿迪達(dá)斯掰一掰手腕”，上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，安踏目前正在走一條多品牌策略之路，在此之前并沒有成功案例。
實(shí)際上，市場上很多人對此表示質(zhì)疑，近期安踏收購的品牌始祖鳥引發(fā)行業(yè)關(guān)注，來源于高管曾表示要將始祖鳥全面對標(biāo)奢侈品。安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，除了安踏主品牌和FILA之外，目前來自迪桑特、可隆等品牌的營收，目前只占安踏營收的8%左右。安踏相關(guān)人士提到，如果算上包含始祖鳥的亞瑪芬體育流水，中國市場以外的海外業(yè)務(wù)占比已超過40%。不過財(cái)報(bào)顯示，到了2022年，亞瑪芬體育全球業(yè)務(wù)收入同比增長21.1%至96.7億元，依舊有虧損。想要通過押注戶外國際品牌找尋到與巨頭掰手腕的方式，恐怕仍要下苦功夫。
程偉雄觀察到，耐克、阿迪達(dá)斯過往有持續(xù)的技術(shù)投入期，在這個(gè)過程中不一定能夠看到希望，有可能需要交學(xué)費(fèi)，但最終一定要構(gòu)造出產(chǎn)品金字塔，這其中有主推款、有技術(shù)款還有形象款�！耙タ司邆湟I(lǐng)性的技術(shù)，我們做產(chǎn)品是做未來，哪一天未來來的時(shí)候再做就來不及了，不能只給消費(fèi)者快餐文化”。
“真正高端化、具備頂尖科技含量的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品中，目前國內(nèi)還沒有能夠在世界主流市場與耐克、阿迪達(dá)斯競爭的產(chǎn)品。”程偉雄認(rèn)為。
實(shí)際上，近年來除了耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場失速，但斯凱奇、Lululemon等品牌的市場份額不斷提升，這些品牌無一不是從“小眾領(lǐng)域”脫穎而出，目前都在加碼中國市場業(yè)務(wù)。
除了放眼海外，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場本身也在發(fā)生著變化。江南大學(xué)紡織科學(xué)與工程學(xué)院教授馬丕波分析，未來運(yùn)動(dòng)服飾是以人為本，“一家想要基業(yè)長青的企業(yè)需要有一定的定力，著重科技創(chuàng)新，以原創(chuàng)式創(chuàng)新、突破式創(chuàng)新、迭代式創(chuàng)新的創(chuàng)新需求為導(dǎo)向，推動(dòng)高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品未來高質(zhì)量持續(xù)創(chuàng)新。”
《中國新聞周刊》2022年第41期
原標(biāo)題：和耐克、阿迪掰手腕，安踏、李寧能贏嗎？
