如果能創(chuàng)造稅收，為什么還要免稅？1940年代的愛爾蘭政府曾自問過這個問題。

　　當(dāng)時，一位在香農(nóng)機場(Shannon Airport)工作的青年提出“機場商品應(yīng)當(dāng)免稅”的觀點。他的提議在一番討論后成了現(xiàn)實。1947年，愛爾蘭政府通過《機場免征關(guān)稅法》，香農(nóng)機場也由此成為全球第一個提供免稅商品零售服務(wù)的出入境口岸。

　　后人對愛爾蘭政府之所以推出免稅政策的動機有兩種解釋：其一是理論上的，境外人員在本國逗留期間并未享受本國對應(yīng)福利，因此不需要繳納商品的增值稅和消費稅；其二是因為更實際的利益，作為“二戰(zhàn)”后歐洲和美國之間航班的中轉(zhuǎn)站，香農(nóng)機場的國際航班量隨著國際貿(mào)易的繁榮而日益增加，對于愛爾蘭政府而言，與其放任這些過境旅客跑去別國購買商品，不如把這些消費留在本國——要實現(xiàn)這個目的，免稅是個一步到位的競爭優(yōu)勢。

　　不管哪條邏輯，開啟免稅業(yè)先河的愛爾蘭政府對“免稅是否有價值”一定經(jīng)過了自我辯駁。半個世紀(jì)后，已經(jīng)沒有哪個國家的政策制定者會再問同樣的問題了，尤其是中國。

　　2020年6月，海南出臺了關(guān)于離島免稅政策的多項新政，包括離島旅客每人每年擁有可免稅購物10萬元的配額，以及離島后180天內(nèi)旅客仍可在官方在線購物平臺上繼續(xù)購買免稅商品——直到配額用完。僅從面積上看，海南是目前全球最大的免稅區(qū)域。廣為人知的韓國自由港——濟州島，面積是1825平方公里，海南島的陸地面積是它的19倍。不僅如此，2021年3月，全國人大通過的“十四五”規(guī)劃綱要中，進一步提出“完善市內(nèi)免稅店政策”，規(guī)劃建設(shè)一批“中國特色市內(nèi)免稅店”。這意味著除了海南，未來有更多的內(nèi)地城市也將開設(shè)市內(nèi)免稅店，符合條件的用戶足不出市，就可以購買免稅商品。

　　受全球新冠疫情蔓延的影響，2020年以來，過去以機場等出入境口岸為核心渠道的旅游免稅零售產(chǎn)業(yè)的格局也在發(fā)生變化。全球免稅業(yè)銷售額最高的公司，不再是久居此位的瑞士公司Dufry，換成了中國中免。

　　同處疫情之下，Dufry2020年的銷售額下滑了71.1%，與之相反，中免集團當(dāng)年銷售額增長了8.2%。疫情之前的2019年，中免的銷售規(guī)模僅僅是全球第四名，排在Dufry和韓國的兩家企業(yè)——樂天免稅(Lotte Duty Free)、新羅免稅(The Shilla Duty Free)之后。更早的2017年之前，中免連全球前十大旅游免稅品銷售公司的名單都沒有擠進去過。

　　中免近幾年展現(xiàn)的增長魔法和它未來的成長空間，皆系于中國政府對于免稅政策的熱情。反之，從中免這家公司的發(fā)跡史，你也能窺到一項由政策主導(dǎo)的生意是如何順利開疆拓土的。

　　01

　　回流的消費，壟斷的生意

　　中免成立于1984年，但它真正靠營收規(guī)模在全球免稅業(yè)獲得地位是2015年之后的事。其中，2018年營收同比增長了66.2%，創(chuàng)下公司歷史上最大增幅。與中免業(yè)績增長軌跡前后呼應(yīng)的，是同期中國消費者對出境游和海外血拼一路高漲的熱情。

　　根據(jù)世界旅游組織(UNWTO)的數(shù)據(jù)，2015年，中國出境人數(shù)達到1.28億人——約有1／10的中國人在這一年跨出了國門。2019年，這個數(shù)字增長到了1.55億。不到10年之前的2010年，中國全年的出境人數(shù)還只有5700萬人。

　　與出境人口同樣可觀的是這些人在海外的花費。2010年，中國的出境消費規(guī)模為548億美元，到了2015年，這一數(shù)字被刷新至2498億美元，幾乎是2010年的5倍。

　　新冠疫情暴發(fā)前的幾年，關(guān)于中國消費者怎樣在全球“買買買”的新聞時常見諸全球各國的媒體。而這種全球掃貨的行為，主要購物目標(biāo)就是奢侈品。

　　根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計，2014年，中國人的奢侈品消費總額約為3800億元，同比增長9%。但3800億元中只有30%(1150億元)發(fā)生在中國境內(nèi)，甚至國內(nèi)奢侈品市場的規(guī)模同比還下降了1%，為8年來首次下跌。導(dǎo)致這種情況的核心原因，是國人有70%的奢侈品消費發(fā)生在境外，理由是同樣的產(chǎn)品在海外市場的價格更便宜。以至于2015年開春，香奈兒、卡地亞等奢侈品品牌相繼降低在亞洲市場的價格，以保住自己在亞洲尤其是中國市場的銷售額。

　　造成商品區(qū)域價格差的因素，除了商家主動實施的價格策略，還有一項就是區(qū)域稅率。根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，中國游客在海外購物時使用最多的渠道就是免稅店，占比約37%，其次才是當(dāng)?shù)氐拇笮唾徫镏行暮推放茖Ｙu店等。

　　想要將這部分消費引流到國內(nèi)的不止品牌。2016年，“擴大跨境電子商務(wù)試點”“降低部分消費品進口關(guān)稅，增設(shè)免稅店”等政策說法更出現(xiàn)在了當(dāng)年3月“兩會”期間的《政府工作報告》中。

　　中免顯然是政府落地“消費回流”計劃的核心參與者，也是受益者。它在2016年之后明顯加快了收購步伐。

　　2017年3月，中免以3880萬元的價格收購了日上免稅行(中國)有限公司51%的股權(quán)。2018年2月，它進一步以15億元拿到了日上免稅行(上海)有限公司51%股權(quán)。同年10月，海南省國資委將所持有的海南免稅品有限公司(以下簡稱“海免”)51%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)給中免的大股東中國旅游集團。隨后在2020年，中免上市公司宣布以20.65億元現(xiàn)金收購中國旅游集團持有的海免公司51%的股權(quán)。

　　這些收購很難用純粹的商業(yè)邏輯解釋。以兩個日上免稅行來說，它在首都國際機場和上海國際機場(浦東和虹橋)開設(shè)的免稅店是國內(nèi)盈利能力最強的門店。2019年，這幾家門店的營收加起來占到了中免全部營收的52%。海免的“無償劃轉(zhuǎn)”與后期中免現(xiàn)金收購的歷程同樣如此，2020年6月1日，中免收購海免不到一個月，國務(wù)院就印發(fā)了《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，宣布海南離島免稅新政。

　　這些合并與其說是市場行為，不如說是由政府主導(dǎo)的資產(chǎn)整合。請注意，從1980年代開始嘗試免稅業(yè)務(wù)至今，免稅一直是國營公司才能經(jīng)營的壟斷生意。中免的全稱是“中國免稅品有限責(zé)任公司”，在其官網(wǎng)上，它自我表述為“唯一經(jīng)國務(wù)院授權(quán)在全國范圍內(nèi)開展免稅業(yè)務(wù)的國有專營公司”。

　　中免之外，深圳免稅集團(深免)、海免、珠免、中出服(中國出國人員服務(wù)總公司)等，分別是深圳、海南、珠海等區(qū)域國資委旗下的資產(chǎn)。只有兩家日上系公司有外資參與。

　　上述3筆收購讓中免直接實現(xiàn)在國內(nèi)免稅市場一家獨大的局面。沙利文報告顯示，2015年中免在國內(nèi)免稅市場的份額為35%，兩個日上的整體份額為43%。而根據(jù)中免2021年6月向港交所遞交的二次上市招股書中引用的弗若斯特沙利文報告的信息，2020年它在國內(nèi)的市場占有率高達92.3%。

　　免稅市場結(jié)構(gòu)的變化暗示了政府正在這一領(lǐng)域踐行“做大做強其中一家”的策略，被選中的那家公司就是中免。

　　02

　　從機場到離島，空間仍有數(shù)倍

　　自1984年成立，中免的業(yè)績增長史上有過兩次跳躍，都受益于政策。一次是上文提到的2017年以來的幾次并購，直接影響是中免2018年的公司營收同比增長了66.2%。

　　據(jù)中免港股IPO說明書提供的數(shù)據(jù)，截至2020年年底，其零售網(wǎng)絡(luò)中有194個店鋪，其中口岸免稅店126個(包括60個機場門店和66個陸路邊境門店)、離島免稅店5個、市內(nèi)免稅店9個、其他店鋪54個。經(jīng)由一系列收購，中免已經(jīng)拿下了中國國內(nèi)的主要出境機場，其中包括首都國際機場(T2+T3)、大興機場、上海浦東和虹橋兩大機場、廣州白云機場，以及香港和澳門的國際機場免稅店的經(jīng)營權(quán)。

　　中免第二輪因政策紅利獲得高增長是在2020年。新冠疫情對國際機場這個免稅零售渠道的沖擊是致命的，2020年全球客運量下降了65%，全球免稅巨頭Dufry的銷售額也順勢下滑了71.1%，然而中免的業(yè)績不僅沒有受損，反而逆勢增長了8.2%，其中的關(guān)鍵就在于海南島。

　　中免財報顯示，2020年公司的299.62億元營收中，56.97%來自于離島業(yè)務(wù)，這個島指的就是海南。

　　2020年7月1日，海南作為自由港的離島免稅新政生效。新政甚至為線上免稅購物平臺設(shè)置了“離島后180天”有效期，這意味著即使一年只去一次海南，一年中也有半年時間可以隨時在海南的免稅平臺上購物，金額上限達到10萬元。

　　海南試水離島免稅政策始于2011年，同年中免在三亞開設(shè)的免稅店成為該政策的首家試點店鋪。在這個被藍海環(huán)繞的免稅島上，2020年年底至今相繼開業(yè)了10家免稅城，其中4家由海南省發(fā)展控股有限公司、深免、海南旅投免稅品有限公司、中出服等4家公司分別持有，剩余6家的業(yè)主全部是中免。

　　盡管中免從10年前就開始布局離島業(yè)務(wù)，但不得不說，疫情戲劇性地加速了中免的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。2019年中免的上市公司財報顯示，海南島的免稅商品銷售對公司的營收貢獻還只有27.6%，當(dāng)年，公司的營收大頭來自于機場口岸，占比61%。

　　一年之別，中免的主收銀臺就從幾大國際機場搬到了海南。今年1月，中免在針對2021年業(yè)績預(yù)報的分析師會議上透露的最新數(shù)據(jù)是去年離島業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入490.3億元，在公司總收入的占比進一步上升至72.54%。

　　但是這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換未必是永久性的，待疫情減退、大規(guī)模的全球化人口流動重啟，未來機場與離島這兩大渠道的地位，更大的可能性將是齊驅(qū)并進。

　　作為新增長點，海南當(dāng)然值得中免繼續(xù)耕耘。根據(jù)海南省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)，2021年海南10家離島免稅店總銷售額601.7億元，同比增長84%。其中免稅銷售額504.9億元，免稅購物人數(shù)967.66萬人次。以此推算，去年海南離島游客的人均免稅商品消費額為6311元，遠低于每人10萬元的免稅額度，所以，更高的滲透率有賴于海南的整體開發(fā)。

　　今年1月初，海南省發(fā)布2022年計劃草案，提出全年力爭實現(xiàn)免稅店銷售金額1000億元的目標(biāo)。按照更長遠的規(guī)劃，海南將不只是一個為了提升旅游而設(shè)立的免稅島，旅游只是第一步，通過免稅吸引來的人流，除了促活當(dāng)?shù)芈糜�，還將促進商流和貿(mào)易流，進而形成金融流。

　　中國香港和新加坡能成為自由港，最初靠的都是低稅。這也是國家對海南的定位——更像香港，而非韓國的濟州島。這種規(guī)劃意味著海南的成長將是一個較長期的過程，免稅店的業(yè)績爬升也將如此。如果旅游產(chǎn)品沒有進一步更新、豐富，選擇海南度假的消費者不一定會有大幅增長。

　　雖然疫情對國內(nèi)游的負面影響小于海外游，但在啟動免稅新政的2020年，海南島的游客數(shù)量(約6460萬)同比仍是下降的，2019年進入海南的游客數(shù)量超過8300萬。

　　隨著疫情穩(wěn)定并逐漸轉(zhuǎn)好，全球旅行恢復(fù)，離島之外的免稅窗口會重新變得重要。2019年，中國免稅業(yè)銷售規(guī)模為545億元，按照當(dāng)年中國消費者在境外消費的2546.2億美元(約合人民幣1.62萬億元)計算，中國通過免稅政策向國內(nèi)引流的消費比例不到3.4%。即使刨去境外消費中可能一半甚至三分之二花在了酒店、旅游服務(wù)、食物等消耗品上，通過免稅回流的消費比例也僅約10%。從這個角度說，中免依托國內(nèi)市場仍有很大的增長空間。

　　不過，鑒于能拿下的機場幾乎都已拿下，中免要想實現(xiàn)數(shù)倍增長，必須開拓其他細分渠道，比如市內(nèi)店和線上商城。目前，中免在這兩部分的布局仍然非常薄弱。截至去年招股書發(fā)布時，中免經(jīng)營的市內(nèi)店只有9家，其中一家位于北京藍色港灣購物中心內(nèi)，店內(nèi)顧客稀少。和機場、離島等免稅店面向所有到達或離開此地的旅行人士不同，市內(nèi)免稅店目前只開放給外籍離境人士，商品品類有限，且不在旅行人士的必經(jīng)之地。

　　中免也嘗試過線上渠道，然而并不成功。2015年左右，它曾上線中免商城，僅營業(yè)兩年就關(guān)停，失敗的原因之一是它能在線銷售的實際免稅商品只有100種左右，盡管公司官方聲稱合作品牌數(shù)量超過1000家。

　　除非政府對市內(nèi)免稅店和線上免稅商城的政策，能像對待機場口岸、海南離島那樣明朗，否則，短時間內(nèi)，中免很難在這兩個新渠道上有較大突破。挑戰(zhàn)在于，是否像扶持海南那樣扶持市內(nèi)免稅店和線上渠道，一方面需要考量免稅零售商與品牌正常零售商之間的關(guān)系，畢竟一旦走出機場和海島，進入市區(qū)，免稅店與品牌正常零售渠道的物理分隔就打破了。

　　另一方面，免稅渠道與某些消費品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊關(guān)聯(lián)性，或可成為政策的推動因素。韓國就是這方面的一個對照案例。作為全球免稅市場規(guī)模最大的市場，韓國大約50%的免稅店開在市內(nèi)。這些遍地開花的免稅店降低了樂天、新羅、新世界等免稅品零售公司的利潤率，但支持了愛茉莉太平洋(代表品牌“雪花秀”)、LG生活健康(代表品牌“后”)等美妝集團為代表的韓式美妝產(chǎn)業(yè)崛起。香水和化妝品(免稅行業(yè)內(nèi)將該品類簡稱為香化)一直是全球免稅商品銷售結(jié)構(gòu)中的大類。以中免為例，其2020年銷售額中，55.72%都由香化貢獻。而在韓國2017年的免稅化妝品銷售中，國際品牌占59%，剩余41%都來自韓國本土。

　　假如能借免稅渠道做大某個產(chǎn)業(yè)，也許國家的政策制定者就更有理由發(fā)展市內(nèi)免稅市場。但問題在于，對著中免2020年的免稅商品銷售結(jié)構(gòu)審視一番就會發(fā)現(xiàn)，要在中國找出一個像韓國香化產(chǎn)業(yè)一樣適合免稅店渠道的本土消費品產(chǎn)業(yè)并不容易。

　　國人除了用一半的錢購買免稅香化產(chǎn)品，剩下33.47%的資金用來購買時尚品及配飾，剩余8.31%的支出分配給了煙酒。能在這些消費品中占得一席之地的中國商品，除了白酒和中華煙，很難看到其他冒尖的。

　　03

　　中免 VS Dufry：低成本時代即將過去

　　鑒于境外消費回流和海南免稅島這兩大市場的發(fā)展空間，短時間內(nèi)，出海都不會是中免的重點戰(zhàn)略。把它跟全球同業(yè)的其他代表型企業(yè)的商業(yè)模式加以對比是為了進一步理解中國免稅市場現(xiàn)階段的特殊性。

　　以曾經(jīng)的行業(yè)龍頭Dufry為例，它能走到如此規(guī)模也是經(jīng)歷了一系列的并購。2013年以來，希臘免稅行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司HDFS、瑞士同行Nuance、WDF(World Duty Free)等先后被Dufry收入囊中。這些收購直接擴大了Dufry對全球市場的覆蓋，2018年年末時，它在全球65個國家的超過400個地區(qū)經(jīng)營了2300多家免稅店，數(shù)量是中免的十多倍。

　　通過并購，Dufry在營收和毛利率兩個層面都獲得了應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)。2019年，Dufry獲得了88.49億瑞士法郎(約合人民幣603.4億元)的營收，擁有高達60%的毛利率。中免同年營收規(guī)模僅為479.66億元，毛利率水平為50%，扣除租金、人工等各項經(jīng)營成本后，中免獲得凈利潤46.29億元，凈利潤率超過9.6%。但是，Dufry同期反而虧損了2650萬瑞士法郎(約合1.8億元人民幣)。

　　即使成本控制較好的2018年，Dufry的凈利潤率也只達到了0.8%——在全球免稅業(yè)，Dufry代表了更為普通的行業(yè)現(xiàn)狀。按營收規(guī)模計，2020年排名全球第二的免稅零售企業(yè)韓國樂天也是如此，它自2017年以來就連續(xù)虧損。

　　中免與Dufry、樂天的利潤差別，主要在于成本結(jié)構(gòu)，即租金成本。以與上海機場的合作為例，2015年至2017年，日上(上海)營業(yè)收入分別約為50億元、60億元和87億元，其向上海機場支付的免稅店租金分別為14.6億元、16.94億元和25.55億元，扣點不到30%，低于全球機場對免稅店執(zhí)行的40%這一平均扣點。

　　扣點只有30%的好時代可不會一直持續(xù)。2018年重新簽訂的5年租賃協(xié)議中，中免為取得上海虹橋和浦東兩大機場免稅店經(jīng)營權(quán)所需支付的銷售提成比例提升到了42.5%。此外，中免向浦東機場支付的保底租金就高達410億元。

　　但是因為疫情影響，2021年年初，日上(上海)與上海機場集團同意對原有的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓合同做修訂——如果機場當(dāng)月實際國際客流不到2019年月均實際國際客流的80%，機場不再向免稅零售商收取保底費用，僅按實際銷售提成收取。根據(jù)這份補充協(xié)議，中國中免2020年向上海機場集團交納的租金同比減少7成。

　　盡管如此，這份補充協(xié)議并沒有改變高達42.5%的銷售額扣點。長遠來看，一旦國家的免稅政策更開放，有更多零售商獲得免稅牌照，在競爭之下，扣點的比例還可能上升。

　　在中國，很長時間內(nèi)免稅品的銷售都是一門牌照生意。2020年6月，王府井獲得新頒發(fā)的免稅牌照，之后僅一個月內(nèi)，全國就有多家公司也報名申請該牌照，包括步步高、中百集團、友阿股份、嶺南控股、鄂武商、大商股份、歐亞集團、南寧百貨等，它們大多數(shù)擁有各地國資背景。

　　私營公司也在從其他路徑著手布局。2020年10月，Dufry宣布將與阿里巴巴組建合營公司“以共同探索和投資中國旅游零售業(yè)的機會”，并加快自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。阿里巴巴將持有這個合營公司51%權(quán)益，Dufry則做了少數(shù)股東。作為合作的一部分，阿里巴巴還將入股Dufry，占其發(fā)行后股本比例不超過9.99%�？梢�，隨著新玩家越來越多，針對機場以外的新渠道的政策寬松度也在不斷擴大，中免目前靠政策扶持形成的絕對壟斷優(yōu)勢的局面，并不會是永恒不變的。

　　原標(biāo)題：公司研報 | 免稅，海南旅游熱背后不容忽視的生意