從不缺乏話題關注的綜藝，讓人感慨在這個春天如同“日薄西山”。行業(yè)發(fā)展規(guī)律疊加外部因素，讓“砸錢就能砸出個現(xiàn)象級綜藝”的時代一去不返，市場冷落，寒意叢生。業(yè)內(nèi)人士認為，這是行業(yè)在轉型期內(nèi)必經(jīng)陣痛，而內(nèi)容創(chuàng)新加模式創(chuàng)新，則是綜藝健康發(fā)展的內(nèi)在要求。
換作以前，誰也不會想到，制造話題的綜藝節(jié)目竟以“沒有話題”而引起人們關注。
前兩天，這樣的事情就發(fā)生了。編劇汪海林發(fā)微博說，長視頻平臺的“精品綜藝”已經(jīng)日薄西山了。他同時披露，今年騰訊的頭部綜藝《半熟戀人》直到播完，也沒有拿到品牌贊助。
這幾天，汪海林的微博連同這個春天里“寂寞”播出的幾檔綜藝，一起引發(fā)了業(yè)界的討論。
市場遇冷
為什么汪海林的微博能夠引起業(yè)界如此廣泛的共鳴？答案是今年第一季度綜藝市場的冷意。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，第一季度全網(wǎng)網(wǎng)綜有效播放量過億的，只有《哈哈哈哈哈》第二季、《半熟戀人》《大偵探》《一年一度喜劇大賽》4部，比2021年同期少了5部，總體播放量同比下降了33%。
就單部節(jié)目而言，《半熟戀人》在全網(wǎng)收獲了超10億次的播放量，作為對比，2020年的《乘風破浪的姐姐》，當年的播放量超過了51億次。
相比這個數(shù)據(jù)，讓業(yè)內(nèi)更直觀感受到寒意的，則是招商困難、“金主”難尋。《半熟戀人》作為騰訊視頻的頭部戀愛綜藝，題材、制作均“自帶話題”，是一季度討論度最高、熱度延續(xù)最久的綜藝。但是，就是這樣一部綜藝，竟一直處于“裸播”狀態(tài)，沒有拿到品牌贊助。另一個破億綜藝《哈哈哈哈哈》第二季，也沒有冠名，只收獲零星贊助。
這和市場紅火時形成了鮮明對比。2017年被認為是“超級網(wǎng)綜”時代的一年，點擊量破億的網(wǎng)綜節(jié)目數(shù)量開始趕超電視版權綜藝。當年愛奇藝打造了《中國有嘻哈》，迅速成為廣告商的“香餑餑”，到了第二季，招商金額就超過了10億元。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，我國網(wǎng)絡綜藝市場規(guī)模始終維持著高于20%的增速，而網(wǎng)綜90%以上的收入來自廣告招商。
轉折從2019年開始，第三方廣告數(shù)據(jù)平臺擊壤洞察公布的數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，國內(nèi)綜藝市場有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量連年下滑，從635檔減少到513檔。今年以來，各行業(yè)綜藝合作項目數(shù)量則全線減少。
“砸錢砸出個現(xiàn)象級網(wǎng)綜的時代一去不復返了。”汪海林說。
風向變化
專業(yè)人士感受到的市場寒意，在普通觀眾這里則是“綜藝越來越不好看”的直觀感受。“和過去動輒8分以上的評分相比，現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)一部及格分數(shù)的綜藝，就不錯了�！笨粗芭_綜”長大，經(jīng)歷過網(wǎng)綜瘋狂年代的李冉這樣感慨，“不知道是觀眾‘見多識廣’了，還是綜藝內(nèi)容質量下降了�！�
相對于觀眾審美需求的提升，節(jié)目制作質量的低下同質，多年來一直被大家討論。而諸如行業(yè)發(fā)展規(guī)律的“風向變化”疊加疫情影響和政策變化等因素，則引起了越來越多的關注。
去年，“國民綜藝”《快樂大本營》在播出24年后停播。這引發(fā)了大家對綜藝節(jié)目生命周期的討論。國產(chǎn)綜藝一般四五年熱度就會消耗殆盡，即便是娛樂產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的國外市場，綜藝新鮮感也很難維持超過10年。
同時，綜藝節(jié)目長期以來存在的過度的娛樂化和商業(yè)化傾向不僅備受觀眾詬病，也讓監(jiān)管進一步加強。去年9月，國家廣電總局開展的“清朗行動”，是一系列監(jiān)管措施的延續(xù)，要求不得播出偶像養(yǎng)成節(jié)目，堅決抵制“飯圈”文化，反對唯流量論。這也讓流量大戶“選秀類”綜藝在今年銷聲匿跡。
一方面是綜藝載體從電視到網(wǎng)絡自然更迭。另一方面，觀眾年齡由長到幼，熒屏審美周期一輪輪變化，傳統(tǒng)綜藝的節(jié)目模式正被殘酷淘汰。隨著網(wǎng)絡發(fā)展，背靠短視頻的“微綜藝”相比動輒幾小時的“長綜藝”，似乎正在逐步被更多觀眾接受：在短視頻平臺，與微綜藝相關的話題輕松收獲百億級的點擊量。
如何創(chuàng)新
綜藝如何健康發(fā)展？悲觀者認為，“困惑是長期的”，樂觀的人則看到，國產(chǎn)綜藝發(fā)生著種種激烈、細微的變化，或許能培育起一個更加健康的未來。
行業(yè)共識是，綜藝現(xiàn)在以有限資源的合理配置，盡量滿足用戶多元且多變的需求，實現(xiàn)途徑是創(chuàng)新。
去年下半年，一項80后90后占比超過八成的調(diào)查顯示，九成以上的受訪者期待國產(chǎn)綜藝節(jié)目出現(xiàn)更多精品。對于一部精品綜藝節(jié)目應該具有怎樣的特點，65.5%受訪者認為是不斷創(chuàng)新，節(jié)目質量高有特色，64.2%受訪者認為是堅守底線，弘揚正向價值觀。
“創(chuàng)新”不僅是內(nèi)容創(chuàng)新，還包括模式創(chuàng)新�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)社區(qū)概念，當下，綜藝的社區(qū)模式引起了很多關注，在年輕人云集的B站，《說唱新世代》《舞千年》等綜藝被認為是這種模式的體現(xiàn)。有人也將這種模式概括為，通過社區(qū)洞悉用戶審美趣味，有效指導內(nèi)容創(chuàng)作，通過平臺內(nèi)容發(fā)酵優(yōu)勢，借助自發(fā)傳播、二創(chuàng)玩梗等穩(wěn)定的用戶習慣，助推作品傳播，實現(xiàn)持續(xù)傳播。在抖音、快手和B站等平臺，這種模式的發(fā)展值得關注。
汪海林認為：“創(chuàng)造高質量內(nèi)容，包括高端需求和通俗趣味的分層打造，可能是接下來的方向，如何將娛樂性、商業(yè)化在目前的管理機制下發(fā)揮作用，也是擺在平臺面前的一個無法回避的問題�！�
綜藝導演趙浩則認為，整個綜藝行業(yè)面臨的這次危機，同時意味著機會出現(xiàn)，“泥沙俱下、內(nèi)容良莠不齊的時代正在慢慢過去，觀眾在驗證著好內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展，良幣最終會驅逐劣幣，淘汰劣質的綜藝，保留優(yōu)質的內(nèi)容，這是一個必然的過程�！彼J為，當下網(wǎng)絡綜藝面臨的困境，恰是行業(yè)在轉型期內(nèi)必經(jīng)的陣痛。
鄧崎凡
