蜜雪冰城“出圈”加盟扎堆“品牌大戰(zhàn)”下內(nèi)卷成風(fēng)

　　奶茶“圍城”

　　7月11日下午兩點(diǎn)，鄭州淅淅瀝瀝下起小雨。室外冷清，襯托出瀚海北金商業(yè)中心16樓格外熱鬧。

　　這里是蜜雪冰城股份有限公司(以下簡稱：蜜雪冰城)冰淇淋與茶連鎖總部。公司門口兩個(gè)顯示器上，正循環(huán)播放近期的“洗腦”神曲：你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

　　“沒有通過”。

　　當(dāng)天，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者來到蜜雪冰城鄭州總部，面試等待區(qū)內(nèi)，來自全國各地的近三十位意向加盟商比肩而坐。有工作人員表示，“每天來上百人面試”。

　　記者走訪了解到，鄭州總部承擔(dān)蜜雪冰城大部分加盟的前期工作，從加盟介紹、篩選到集體交流上課，有意者蜂擁而至，但大多在“過五關(guān)斬六將”后奶茶夢(mèng)碎。

　　據(jù)公司內(nèi)部人士透露，蜜雪冰城加盟商初試通過率在10%以內(nèi)。“比高考還激動(dòng)”，前來面試的鄧隆(化名)總是聽到有人沒有通過加盟審核，開始不斷打聽蜜雪冰城審核標(biāo)準(zhǔn)。

　　1 扎堆總部，加盟“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

　　蜜雪冰城加盟有著一整套流程：項(xiàng)目咨詢、遞交申請(qǐng)、參加面試、審核門店、簽約、裝修、培訓(xùn)、開業(yè)，數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置，亦成為層層闖關(guān)。

　　7月11日下午，貝殼財(cái)經(jīng)記者來到蜜雪冰城鄭州總部，來自安徽、浙江、江蘇、福建等地的意向加盟商已在等候面試。

　　根據(jù)規(guī)定，線上提交開店申請(qǐng)后，蜜雪冰城員工將在7個(gè)工作日內(nèi)審核，審核通過后才能預(yù)約面試時(shí)間。當(dāng)天，不少人跟記者一樣并未提前申請(qǐng)，自然無法見到面試官。

　　在工作人員指導(dǎo)下，記者填寫了一項(xiàng)調(diào)查問卷，隨后與其他近10位意向加盟商聽取工作人員簡單介紹了加盟流程。

　　該工作人員表示，總部每天面試名額有限，能否進(jìn)入面試環(huán)節(jié)、什么時(shí)候能夠參加面試，需要看意向加盟商是否符合面試條件以及面試預(yù)約量�！叭绻�面試預(yù)約滿了，我們就只能往后推”“每天來上百人”。

　　鄧隆提前約好面試，來鄭州之前線上專門填寫了自己的詳細(xì)信息，包括開店城市、計(jì)劃投資金額、門店是誰管理以及資金有無借款等。

　　面試官不時(shí)走到大廳喊面試人員進(jìn)場(chǎng)。一間會(huì)議室里兩個(gè)會(huì)議桌隔開公司內(nèi)外人員。

　　“就是問了些審核時(shí)的問題，準(zhǔn)備多少錢開店，之前的工作經(jīng)歷�！眲倓偨Y(jié)束面試的一位年輕男士走出房間，手握封面為“雪王”標(biāo)志的卡片，這將是第二天進(jìn)入集體加盟講解的入場(chǎng)券。

　　加盟講解同樣需要排隊(duì)，“不一定能排到上午場(chǎng)，還是下午場(chǎng)”。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者探訪期間了解到，加盟簽約前“遞交申請(qǐng)、參加面試、審核門店”三個(gè)階段，蜜雪冰城層層審核加盟商資質(zhì)，隨時(shí)會(huì)有人無法通過。其中，參加集體加盟講解后，蜜雪冰城還要發(fā)一份“試卷”給意向加盟商，考的就是講解中的內(nèi)容。

　　“沒通過”。

　　一位來自河南的意向加盟商告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，目前蜜雪冰城在河南的加盟政策已經(jīng)很嚴(yán)格，“如果是新疆、青海、安徽這樣的地方，就很容易通過，因?yàn)楹幽咸�飽和了”。在他看來，�?門檻)琢磨不透”。

　　“我總結(jié)，主要是有一定實(shí)力，條件剛好夠最好。還要有閱歷，能自己經(jīng)營、區(qū)域不要太飽和”，一位拿到蜜雪冰城開店資質(zhì)的加盟商表示。

　　闖過兩關(guān)后，鄧隆隨即趕往機(jī)場(chǎng)回家。一路上，他不時(shí)跟同去面試的老板們發(fā)消息，了解彼此加盟動(dòng)態(tài)。

　　2 開店35萬元起步，孵化培訓(xùn)及原料生意

　　鄭州市向西約80公里的焦作溫縣，蜜雪冰城加盟已滋養(yǎng)出不少生意，且痕跡并不難尋。

　　2012年，蜜雪冰城在焦作溫縣成立河南大咖食品有限公司，為原材料生產(chǎn)基地。一旁，坐落著蜜雪冰城的物流倉儲(chǔ)基地——上島智慧供應(yīng)鏈有限公司，公司內(nèi)的蜜雪冰城商學(xué)院，成為加盟商們培訓(xùn)的重要場(chǎng)所。

　　“今天光大巴車就來了三輛，從鄭州過來的。”7月12日，上島智慧供應(yīng)鏈有限公司門口賣快餐的小攤已經(jīng)經(jīng)營多年，老板告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己在這里的主要消費(fèi)者就是加盟商和物流公司工作人員�！凹用撕�，每年都要來培訓(xùn)，一個(gè)星期就換一批人”。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，不論是縣城還是工業(yè)園區(qū)周邊酒店，大多用“報(bào)蜜雪冰城就給優(yōu)惠”吸引客人。當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)也會(huì)定點(diǎn)守在蜜雪冰城工廠門口，等著生意上門。

　　“這里面每期都有幾百個(gè)學(xué)員培訓(xùn)，很多住縣城”，“培訓(xùn)一般是一個(gè)禮拜，基本上是早上7點(diǎn)半從縣城出發(fā)，下午5點(diǎn)下課，我們就提前10分鐘在那里等著�！睖乜h一位出租車司機(jī)對(duì)記者說道�！白罡叻逡慌�有400多人”，“補(bǔ)考那天，我們公司有100輛出租車，要來三四十輛(接人)”。

　　上島智慧供應(yīng)鏈有限公司保安告訴記者，蜜雪冰城商學(xué)院內(nèi)可以提供100人左右的住宿，但這也僅僅是每期培訓(xùn)學(xué)員總數(shù)的三分之一。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，在蜜雪冰城商學(xué)院培訓(xùn)，如果在內(nèi)部住宿吃飯，都需要另外付費(fèi)。

　　實(shí)際上，蜜雪冰城的加盟流程遠(yuǎn)比看起來復(fù)雜。在參加面試、通過審核并拿到開店資質(zhì)后，還需要蜜雪冰城工作人員審核加盟商計(jì)劃開店的門店位置，通過后才能真正與蜜雪冰城簽約、繳費(fèi)。此后，蜜雪冰城簽約的裝修團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)裝修，老板需要帶著員工到溫縣培訓(xùn)。

　　對(duì)于一心想要加盟蜜雪冰城的鄧隆來講，加盟費(fèi)并不低。按照蜜雪冰城工作人員介紹，開店費(fèi)用要35萬元起步。加盟費(fèi)用清單中有一系列收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：省會(huì)城市加盟費(fèi)1.1萬元/年、保證金1萬元、品牌管理費(fèi)4800元/年、后期提供生產(chǎn)流程等咨詢服務(wù)2000元/年，還有門店開設(shè)所需要的設(shè)備8萬元、所需要的首批原材料6萬元、裝修預(yù)算8萬元、房租費(fèi)和轉(zhuǎn)讓費(fèi)等10萬元起。

　　相比較而言，地級(jí)城市和縣級(jí)城市加盟費(fèi)分別為9000元/年、7000元/年，其他費(fèi)用并無差別。

　　事實(shí)上，蜜雪冰城最大的收入來源并不是加盟費(fèi)用。蜜雪冰城曾公開2019年度收入65億元。而按照蜜雪冰城收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，加盟費(fèi)、管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)一年繳納一次。如果每個(gè)商家繳納三項(xiàng)費(fèi)用總合為1.5萬元，10000家門店收費(fèi)僅為1.5億元。

　　對(duì)其而言，真正長久的是原材料生意。工作人員對(duì)記者表示，加盟店中所有原材料都需要從蜜雪冰城購買。首批需要的原材料價(jià)格6萬元，有的門店1個(gè)月就能用完。每次原料送貨申請(qǐng)時(shí)，只要總金額超過8000元就可以免配送費(fèi)，“這個(gè)很容易就能達(dá)到”。

　　3 奶茶版圖擴(kuò)張：不差錢？

　　蜜雪冰城出圈，只是奶茶狂熱的一個(gè)影子。

　　蜜雪冰城加盟以單店為主，要求加盟商獨(dú)資經(jīng)營，公司不參與分成。這種模式下，店面快速擴(kuò)張，如今，門店數(shù)量已經(jīng)刷新到15000家。3元的冰淇淋、4元的檸檬水、6元的奶茶……蜜雪冰城在被貼上“物美價(jià)廉”標(biāo)簽的同時(shí)，俘獲了一批年輕消費(fèi)者。

　　有數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城已經(jīng)超越奈雪的茶，成為僅次于喜茶的中國第二大奶茶品牌。

　　對(duì)于這一熱土，品牌開啟跑馬圈地。4月初，“茶顏悅色”快閃店在深圳文和友開業(yè)，開業(yè)首日出現(xiàn)代排隊(duì)、代購，甚至“跨城倒賣”情況。

　　時(shí)至6月30日，奈雪的茶搶先喜茶一步登陸港交所，成為“全球茶飲第一股”。不過，頂著光環(huán)但股價(jià)并未制造出驚喜，開盤即跌破發(fā)行價(jià)，首日收盤跌幅為13.54%。截至7月13日，股價(jià)為16.26港元/股，依然沒有超過19.8港元/股的發(fā)行價(jià)。

　　無疑，當(dāng)前茶飲已然站上風(fēng)口，而這個(gè)行業(yè)在買家看來也有“鄙視鏈”。客單價(jià)在30元以上的奈雪、喜茶、樂樂茶是當(dāng)之無愧的第一梯隊(duì)，20元以下的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、茶顏悅色、書亦燒仙草等算是中端品牌。相比之下，以蜜雪冰城為首的大眾品牌近來也是資本動(dòng)作頻頻，圈粉吸金。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，蜜雪冰城、喜茶都曾傳出上市消息。6月24日，有媒體報(bào)道稱，“喜茶最新一輪融資即將落定。經(jīng)過多方確認(rèn)，喜茶本輪投資方均為老股東，融資過程持續(xù)數(shù)月，而估值達(dá)到前所未有的600億元，再次刷新了中國新茶飲的融資紀(jì)錄�！�

　　600億的估值令人咋舌之余，喜茶的融資細(xì)節(jié)也耐人尋味，“融資過程持續(xù)數(shù)月”，“各家機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶非常激烈，各種托關(guān)系，想要從中分得一些份額。一旦能上車都是抓緊操作，生怕有變”“新股東一個(gè)也沒能擠進(jìn)來”……

　　此外，今年1月，蜜雪冰城方面對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者否認(rèn)了融資20億的消息，但是對(duì)方也告訴記者：“最近幾年，茶飲行業(yè)很受關(guān)注，所以的確有很多知名投資機(jī)構(gòu)或者投資人向我們表達(dá)投資意愿，我們目前沒有考慮接受資本方的投資。”

　　7月11日，貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪蜜雪冰城總部，在負(fù)責(zé)加盟介紹的工作人員口中，加盟奶茶絕對(duì)是一門好生意。

　　“我們統(tǒng)一提供原材料，按照我們正常的做餐標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的配比去做，能夠達(dá)到產(chǎn)品的統(tǒng)一、口味一樣，那你的毛利潤是可以穩(wěn)定控制在55%-60%”“至于凈利潤，需要減掉你的房租、人工、水電等各項(xiàng)雜費(fèi)支出后再另外核算。大部分蜜雪冰城店面，綜合凈利潤能做到30%左右，如果有的店房租和人工成本非常低，凈利潤可能比30%還要高一點(diǎn)。”工作人員表示。

　　記者注意到，茶顏悅色宣稱毛利潤可以達(dá)到75%，一間開在省會(huì)城市50平米的店鋪，年凈利潤可以超過150萬元。

　　4 全國“進(jìn)軍”，茶飲江湖陷內(nèi)卷

　　進(jìn)入茶飲這行前，喜茶創(chuàng)始人聶云宸做了很多分析，最終落定棋子，出于“這個(gè)(茶飲行業(yè))相對(duì)比較好做，它有切入點(diǎn)，有廣泛的一個(gè)消費(fèi)者群，我覺得挺剛需、挺高頻。茶飲這個(gè)品類，本身就算沒有喜茶，市場(chǎng)也很大。有些不知名奶茶店，時(shí)不時(shí)門前也會(huì)排隊(duì)�！�

　　需求真實(shí)存在，市場(chǎng)就會(huì)順勢(shì)打開，商人重利，紛至沓來。

　　根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國在業(yè)/存續(xù)奶茶相關(guān)企業(yè)(包含個(gè)體戶)32.7萬家。近十年，茶飲品牌投融資事件共85起，披露融資總金額達(dá)88.32億元。其中，2016年之后，茶飲品牌投融資活動(dòng)開始頻繁，當(dāng)年茶飲品牌投融資事件10起，2020年為12起，2021年(截至6月30日)達(dá)到14起。

　　從近十年茶飲品牌的融資趨勢(shì)來看，早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資，隨著喜茶等品牌崛起，中高端茶飲品牌遍地開花。而近年來，打出健康、高端、商務(wù)牌的各種細(xì)分市場(chǎng)茶飲品牌受到投資者偏愛。此外，黑糖飲品、芒果飲品、車?yán)遄语嬈返仍�料�?xì)分的茶飲品牌開始進(jìn)入市場(chǎng)。

　　資本接連注入，“彈藥”充足的茶飲企業(yè)開店“競(jìng)賽”按下快速鍵。

　　2017年底，奈雪的茶開始走出廣東地區(qū)，向全國范圍擴(kuò)張，正式開啟“全國城市拓展計(jì)劃”。目前，奈雪的茶茶飲店已經(jīng)達(dá)到556間，并計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間茶飲店，其中，約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。

　　相比之下，喜茶目前全國門店超800家。貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，近幾年，很多區(qū)域性茶飲店都在進(jìn)行品牌升級(jí)，公開向全國范圍擴(kuò)張的“野心”。

　　中國的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)消費(fèi)群體龐大并在快速增長。按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)，中國現(xiàn)制茶飲于2020年的市場(chǎng)總規(guī)模約為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長率為24.5%。龐大的市場(chǎng)規(guī)模面前，茶飲江湖硝煙四起。

　　“運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈、研發(fā)能力成為新茶飲品牌的護(hù)城河�！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示。

　　“現(xiàn)在的年輕人很愿意嘗試未知的品牌，也喜歡為那些看上去美的東西買單�！蹦滩鑿臉I(yè)者莫陌(化名)告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，“這也是為什么茶飲品牌推產(chǎn)品都通過各種形式提高顏值，所以，新的品牌出來只要味道可以，有顏值，剛出來的時(shí)候搞搞活動(dòng)價(jià)格也便宜，就會(huì)有人買買買”。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，相比于單一粗暴的砸錢營銷，茶飲企業(yè)們開始花式競(jìng)爭(zhēng)，聘請(qǐng)流量明星、講好聽的商業(yè)故事、制作高顏值的包裝、節(jié)日推新品、推出洗腦神曲……

　　有網(wǎng)友吐槽，奶茶沒有天天喝，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”都刻進(jìn)DNA里了……出人意料的是，蜜雪冰城的洗腦神曲熱度未退，1周前，CoCo奶茶推出點(diǎn)歌送耳機(jī)活動(dòng)。在北京、上海等10座城市所有CoCo線下門店，喊出點(diǎn)歌口令就會(huì)獲得CoCo店長的驚喜回復(fù)以及限定飲品優(yōu)惠，如果觸發(fā)隱藏彩蛋還有可能獲得耳機(jī)。

　　不僅如此，茶飲企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)上的內(nèi)卷則更為激烈，你有“瓦爾登藍(lán)”，我有“冰川奇旅行”……聯(lián)名的步伐也從未停歇，而新品更迭速度催生的“奶茶+萬物”，則為消費(fèi)者不斷打開新世界的大門。

　　記者注意到，喜茶的黃皮仙露上市，在將區(qū)域性小眾水果黃皮推向全國之前，喜茶已經(jīng)推出了春見柑橘、油柑、香水檸檬。

　　新品頻出背后，考驗(yàn)的是茶飲企業(yè)的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈實(shí)力、門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模等。據(jù)悉，為了解決小眾水果受限于地域特性而供應(yīng)不穩(wěn)定問題，喜茶采取了基地共建的解決方法。

　　奈雪的茶也曾提到，要將IPO募集資金的70%用于支持?jǐn)U張公司的茶飲店網(wǎng)絡(luò)并提高市場(chǎng)滲透率；約10%用于通過強(qiáng)化技術(shù)能力，進(jìn)一步提升公司的整體運(yùn)營以提升運(yùn)營效率；約10%用于提升公司的供應(yīng)鏈能力，以支持公司的規(guī)模擴(kuò)張。

　　■ 熱潮背后

　　亂象：偽平臺(tái)推薦“小品牌”

　　7月11日，蜜雪冰城總部工作人員講解加盟事項(xiàng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)不停有人提問：如何才能審核通過加盟，利潤率多少，開店區(qū)域保護(hù)政策是什么？事實(shí)上，很多人都已經(jīng)對(duì)奶茶市場(chǎng)加盟品牌進(jìn)行了深度了解�！耙稽c(diǎn)點(diǎn)太貴了”，同樣計(jì)劃開奶茶店的陳勛(化名)告訴記者，茶百道的開店成本也高，古茗的審核相對(duì)較難，“只能加盟開放的地方”。

　　記者注意到，一些加盟品牌還對(duì)加盟商的學(xué)歷和年齡提出要求。其中，西南領(lǐng)域發(fā)展較大的品牌“書亦燒仙草”官網(wǎng)顯示，要求年齡20-40之間、大專以上學(xué)歷。此外，大多數(shù)品牌都會(huì)要求加盟者全職經(jīng)營店鋪。加盟時(shí)，品牌方也會(huì)要求不能同時(shí)加盟其他競(jìng)品。

　　值得一提的是，加盟奶茶品牌熱潮及高門檻下，不少人也被亂象“割韭菜”。貝殼財(cái)經(jīng)記者搜索發(fā)現(xiàn)，雖然喜茶和奈雪的茶都是直營品牌，不接受加盟，但網(wǎng)上有不少以“喜茶官網(wǎng)加盟”、“奈雪的茶加盟”為標(biāo)題的網(wǎng)站。而檢索“一點(diǎn)點(diǎn)加盟”、“CoCo加盟”、“蜜雪冰城加盟”等關(guān)鍵詞，也能搜索出很多偽平臺(tái)。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者在一家網(wǎng)站填寫手機(jī)號(hào)后，便有號(hào)稱某品牌加盟的大區(qū)經(jīng)理打來電話。不過，溝通中，其“勸退”記者加盟一些知名品牌，極力推薦一款號(hào)稱與某綜藝聯(lián)合打造的奶茶品牌，并表示只要加盟該品牌，就能在門店內(nèi)使用該綜藝知名主持人的照片，“品牌與IP雙向引流”。

　　今年5月，女星馬伊琍代言的一款品牌奶茶芝蘭因涉嫌詐騙，接受公安機(jī)關(guān)調(diào)查。該品牌的套路加盟詐騙案，涉案金額高達(dá)7億。至于其中玩法，主要是在一些一線城市黃金地段開一家店，每天雇100多人排隊(duì)買奶茶，營造火爆假象。吸引到加盟商后，再通過拖延門店選址時(shí)間、翻看地圖隨機(jī)選址、抬高裝修采購報(bào)價(jià)、供應(yīng)原料以次充好等方式消極履約，直接導(dǎo)致大量加盟店經(jīng)營慘淡甚至關(guān)門停業(yè)。

　　“本錢1.2元/杯”，行業(yè)亟待標(biāo)準(zhǔn)

　　現(xiàn)制奶茶行業(yè)，尚未有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，其中用料如何、含糖量多高、咖啡因多少都并不明確。在現(xiàn)制奶茶的外包裝上，也普遍不對(duì)產(chǎn)品配料信息、營養(yǎng)信息等做相關(guān)標(biāo)識(shí)。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，大部分品牌的奶茶主要原料是傳統(tǒng)植脂末，也就是奶精，還有部分品牌開始使用味道更為濃郁的“特調(diào)乳飲料”。

　　7月初記者在電商平臺(tái)看到，一款由深圳一諾食品配料有限公司生產(chǎn)的“晶花植脂末”產(chǎn)品顯示，每公斤售價(jià)14.4元-21.12元。產(chǎn)品介紹稱，每2升香濃醇奶茶需要植脂末260克，另外加120克白砂糖、一個(gè)30克的紅茶包。

　　“500克的杯子，本錢只有1.2元/杯�！币患夷滩柙�料供應(yīng)商告訴記者，目前市場(chǎng)上大部分商家都在使用這類奶精，味道香濃、成本較低。

　　7月12日，貝殼財(cái)經(jīng)記者隨機(jī)撥打了茶百道、蜜雪冰城、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌的加盟門店電話，了解公司奶茶是否為鮮奶制作，只有少數(shù)幾款產(chǎn)品使用了鮮奶。

　　“是茶跟奶粉配的”，一家書亦燒仙草的工作人員告訴記者，門店里沒有鮮奶制作的產(chǎn)品。茶百道一位工作人員也表示，門店奶茶并不是鮮奶制作。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，一些門店會(huì)在部分產(chǎn)品中使用“特調(diào)含乳飲料”，這類產(chǎn)品大部分為乳白色液體，配料成分包括氫化植物油、稀奶油、乳清粉、黃油等。在商家看來可謂牛乳版的“濃湯寶”，也被貼上“代替植脂末”標(biāo)簽。

　　1升“特奶”價(jià)格不到30元，商家示范視頻里只需要70克，再加上不同輔料，就能制成一杯好喝的牛乳茶。

　　新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李云琦 閻俠